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XXVIII Master CIBA

Steve Jobs

Steve Jobs

Dott.ssa Chiara Tuoni

L’autrice
Dopo la maturità classica inizia il suo lungo viaggio nella comunicazione: come espressione artistica – corsi di recitazione e di scrittura – e con lo studio d’immagine – diploma e attività di vetrinista, redattore di moda e fashion stylist – collaborando con riviste, aziende moda e uffici stampa. Si laurea in Informatica Umanistica, apprendendo gli strumenti della comunicazione tecnologica, ha due master in comunicazione – Comunicazione Ambientale all’Università di Pisa e Comunicazione, Banche e Assicurazioni con Eraclito 2000 – e una certificazione di Project Manager. Attualmente è Consulente di comunicazione e informatica e coordina un Centro per la Biodiversità di un Parco provinciale toscano. Docente del Master CBA dal 2011.

Introduzione
“… brave enough to think differently,
bold enough to believe he could change the world,
and talent enough to do it.”
Barack Obama su Steve Jobs
Chi è – chi era – Steve Jobs? Ha senso parlarne ancora dopo i fiumi di bit spesi a farne un mito, l’eroe contemporaneo di questi tempi digitali? Dopo biografie più o meno autorizzate, aneddoti da lui stesso adoperati a farne discorsi memorabili dai palchi delle Università più prestigiose del mondo; dopo gli encomi dei potenti e le fazioni contrapposte sul web a “postate” di biographical sketch, per alcuni un imprenditore visionario, per altri un capitalista cinico e senza scrupoli. Eppure, chi con passione chi a malincuore, tutti concordano su un punto: Jobs ha saputo esserci al momento giusto, ha saputo acchiappare nella sua rete le idee che erano nell’aria e immaginarsi il mondo sempre un po’ più in là, navigando oltre il tempo presente.
Una vita pensata fino all’ultimo pixel, una vita in cui però “non è possibile unire i puntini guardando avanti; potete solo unirli guardandovi all’indietro” (Steve Jobs da “Discorso ai laureati di Stanford”, 2005). Una vita in cui di tutto si fa tesoro per scoprire nuovi tesori, una vita alla ricerca logica del bello, del miglior bello possibile che, dopo di lui, da mera estetica e funzionalità, è saputo diventare desiderio e prestazione insieme, in prodotti sensuali come una mela non soltanto colta, non soltanto posseduta, ma morsa, fruita con passione, come nel celeberrimo logo Apple.

“Sono convinto che l’unica cosa che mi ha trattenuto dal mollare tutto sia stato l’amore per quello che ho fatto. Dovete trovare quel che amate. E questo vale sia per il vostro lavoro che per i vostri affetti. Il vostro lavoro riempirà una buona parte della vostra vita, e l’unico modo per essere realmente soddisfatti è fare quello che riterrete un buon lavoro. E l’unico modo per fare un buon lavoro è amare quello che fate. Se ancora non l’avete trovato, continuate a cercare. Non accontentatevi. Con tutto il cuore, sono sicuro che capirete quando lo troverete. E, come in tutte le grandi storie, diventerà sempre migliore mano a mano che gli anni passano” (S.J. da “Discorso ai laureati di Stanford”, 2005).

Il testamento di Jobs è quello di non arrendersi mai, anche se, detto così, sembra banale. Non arrendersi non significa andare avanti come un ariete sfondando ostacoli senza pensare, e nemmeno andare avanti a capo chino senza mai esistere davvero. Non arrendersi significa guardare sempre oltre se stessi, oltre le traversie della vita, avendo presente il nostro personale obbiettivo.
Il suo era cercare il bello – quel bello di cui si diceva – con curiosità professionale. E migliorarlo costantemente, nella qualità e nella funzionalità, nella fruizione e nell’estetica, per farne qualcosa di nuovo, di grande, di meraviglioso. “Essere l’uomo più ricco del cimitero non m’interessa… Andare a letto la sera dicendosi che si è fatto qualcosa di meraviglioso… questo è quello che conta per me” (S.J.). E c’è riuscito, ha fatto qualcosa che ci ha rivoluzionato la vita, qualcosa di cui oggi non sappiamo più fare a meno. Una ricerca per il New York Times compiuta dal neuroscienziato Martin Lindstrom – che da anni applica la neurologia al marketing – paragona l’attrazione per il proprio iPhone alla sintomatologia amorosa, la sua suoneria tra i dieci suoni che causano le emozioni più forti, al terzo posto dopo il pianto del figlio e il jingle di accensione del computer; per iPhone e iPad ha altresì riscontrato analogie con le tossicodipendenze.

Com’è stato possibile tutto questo? Come ha fatto Steve Jobs a creare questi mostri… di bellezza?

“Allora, il mouse della Xerox ha un costo di fabbricazione di trecento dollari e si rompe dopo due settimane. Il nostro mouse deve costarci meno di quindici dollari, deve funzionare per almeno due anni e voglio poterlo usare sia su un ripiano di formica sia sui jeans.”
Steve Jobs da “Storia di un visionario” di Malcolm Gladwell – The New Yorker

Steve Jobs lo racconta nel suo famoso “Discorso ai laureati di Stanford”, noto soprattutto come “Stay Hungry. Stay Foolish”, del 2005: era povero, e per questo decise di mollare il suo costosissimo corso al Reed College e di seguire ciò che gli interessava di più. Scelse un corso di calligrafia, il migliore d’America, e racconta: “[…] Fu lì che imparai dei caratteri serif e san serif, della differenza tra gli spazi che dividono le differenti combinazioni di lettere, di che cosa rende grande una stampa tipografica del testo. Fu meraviglioso, in un modo che la scienza non è in grado di offrire, perché era artistico, bello, storico e io ne fui assolutamente affascinato. […] Quando ci trovammo a progettare il primo Macintosh, mi tornò tutto utile. E lo utilizzammo tutto per il Mac. E’ stato il primo computer dotato di una meravigliosa capacità tipografica. Se non avessi mai lasciato il college e non avessi poi partecipato a quel singolo corso, il Mac non avrebbe probabilmente mai avuto la possibilità di gestire caratteri differenti o font spaziati in maniera proporzionale. E dato che Windows ha copiato il Mac, è probabile che non ci sarebbe stato nessun personal computer con quelle capacità. Se non avessi mollato il college, non sarei mai riuscito a frequentare quel corso di calligrafia e i personal computer potrebbero non avere quelle stupende capacità di tipografia che invece hanno”.

Ciò che successe dopo il corso di calligrafia è leggenda, anzi è il mito della Silicon Valley: a soli 21 anni Steve Jobs, insieme all’amico hacker Steve Wozniak, fonda la Apple e progettano l’Apple I assemblandolo da soli nel garage della famiglia di Jobs. Per poter acquistare i pezzi che gli necessitano, i due Electronic kid vendono rispettivamente il furgoncino Volkswagen e la calcolatrice scientifica HP, due oggetti che determinano due visioni del mondo completamente differenti. Federico Mello, giornalista del Fatto Quotidiano, lo scrive nel suo libro “Steve Jobs – Affamati e folli”: “Se Woz è un nerd, Steve Jobs è un vero hippie. La differenza tra i due stili di vita – che determinano anche due stili di programmazione – l’ha spiegata bene Robert X. Cringely. Le distinzioni che tratteggia, estetiche e culturali, sono anche il perfetto spaccato di un’epoca. […] ‘C’è un’altra differenza fondamentale tra le due categorie, ed è il modo in cui nerd e hippie si approcciano alla programmazione. Gli hippie tendono a fare le cose giuste con il minimo delle risorse necessarie; i nerd tendono a fare la cosa sbagliata, ma molto molto bene. I programmatori hippie sono specializzati a dare un senso e una forma corretta a un problema e alla sua soluzione, ma quando si tratta materialmente di scrivere codice, fanno lavori sciatti e si annoiano facilmente. Per i programmatori hippie il problema è risolto quando ideano una soluzione: poi chi se ne frega di quando il lavoro sarà finito e il problema finalmente risolto. Gli hippie vivono in un mondo di idee. Al contrario, i nerd sono così concentrati sui più piccoli dettagli che fanno funzionare bene un programma, che rischiano di mandare tutto all’aria non calcolando il senso più ampio delle cose.’
Questa è la nostra storia. La storia di una coppia formata da un hippie (Steve Jobs) e dal migliore nerd in circolazione (Steve Wozniak). Un hippie che alimenta i sogni e un nerd che li trasforma in codice sono un’accoppiata imbattibile”, conclude Mello.

Da quel garage di Palo Alto, California, si giunge – senza più Wozniak – al Macintosh, il primo computer di grande successo commerciale dotato di mouse e d’interfaccia grafica, con le icone sul desktop, il drag ‘n’ drop, gli editor di testo WYSIWYG, e il debutto di programmi come Word ed Excel, sviluppati dalla Microsoft appositamente per Apple: arriva il computer come siamo abituati a vederlo ancora adesso. Walter Isaacson, autore della biografia “Steve Jobs” e già direttore del Time, osserva: “Anche se in realtà non ha inventato molte cose, Jobs è stato un maestro nel combinare idee, arte e tecnologia in modo da reinventare il futuro. Ha progettato il Mac dopo aver intuito le potenzialità dell’interfaccia grafica che la Xerox non aveva colto in pieno, e ha costruito l’IPod dopo aver capito quanto poteva essere divertente avere mille canzoni in tasca, mentre la Sony, pur avendo tutte le risorse necessarie, non c’era mai riuscita”. Prosegue Isaacson: “Alcuni leader sanno innovare perché hanno una visione d’insieme. Altri ci riescono grazie all’ossessione per i dettagli. Jobs faceva entrambe le cose. […] Ha rivoluzionato sei industrie: computer, film d’animazione, musica, telefoni, tablet ed editoria digitale. Se ne potrebbe aggiungere una settima: la vendita al dettaglio. Non solo, ha costruito dei prodotti capaci di trasformare il mondo […]. Mentre progettava il primo Macintosh, all’inizio degli anni ottanta, ripeteva che doveva essere più friendly, un concetto del tutto estraneo agli ingegneri dell’epoca”.

Se oggi non dobbiamo essere degli scienziati per usare un pc, se un computer è sempre più maneggevole e portabile, se le notizie di e da tutto il mondo ci arrivano ovunque siamo in tempo reale semplicemente scorrendo una schermata, se tutta la nostra musica ci accompagna in ogni viaggio e sta nel palmo della nostra mano, ma soprattutto se oggi abbiamo la certezza che la tecnologia e il design si andrà sempre perfezionando, questo è merito di Steve.

“Il computer per me è lo strumento più straordinario che abbiamo mai elaborato. E’ l’equivalente di una bicicletta per le nostre menti.”
Steve Jobs

Dopo il Macintosh qualcosa non va e Jobs è costretto ad abbandonare la società nel 1985, fondando quindi una nuova compagnia, la NeXT Computer. Purtroppo le risorse e il contesto non gli permettono di sviluppare il miglior computer esistente, ma a livello di software l’innovazione è tangibile: nel 1996 la Apple, allora in difficoltà, decide di acquistare la NeXT, e Jobs, un anno dopo, diventa chief executive officer ad interim con un compenso simbolico di un dollaro annuo, riuscendo rapidamente a risanare Apple e soprattutto a promuovere lo sviluppo della linea iMac, sul mercato dal 1998. Ancora per tutto il 2001 continua a guadagnare annualmente un dollaro di salario senza alcuna stock option.

Dal 1998 a oggi, i prodotti di Apple sono sotto o davanti gli occhi di tutti: dal coloratissimo iMac (1998) all’iBook portatile (1999); dal primo iPod con software iTunes (2001) alla trasformazione di quest’ultimo in Store online (2003); è quindi la volta di iPhone (2007) e del suo App store (2008); il mondo è adesso pronto per iPad (2010) che diventa iPad 2 (2011), e ancora in fermento per iCloud (2011), il sistema di archiviazione digitale su server remoti che permette di sincronizzare automaticamente i contenuti su più device del medesimo utente. Senza dimenticare le release di nuovi sistemi operativi e l’utilizzo di processori all’avanguardia.

Ciò di cui non ci si rende conto è che Jobs scoprì la sua malattia nel 2004, e da allora ha spinto sull’acceleratore dell’innovazione più che poteva, seminando i restanti competitor – i “fantastici quattro”, secondo Farhad Manjoo, giornalista esperto di tecnologia – che ormai non sono più annoverabili tra chi produce computer, bensì tra chi si occupa di quello che Jobs stesso definì “il mondo post-pc”, offrendo servizi online: stiamo parlando di Amazon, Facebook e Google. A proposito di quest’ultimo, va citato un aneddoto: una domenica mattina Vic Gundotra, Senior Vice-President del Social Business per Google, viene cercato al telefono da Jobs. Gundotra è a una funzione religiosa e, una volta uscito, si accorge della telefonata e richiama all’istante: Jobs l’ha cercato perché la seconda “o” del logo di Google sull’iPhone non ha il giusto gradiente di giallo. Vuole riparare – “fix” – l’icona l’indomani stesso. La mail che mandò come promemoria riportava in oggetto “Icon Ambulance”. Perfezionismo estremo? James Surowiecki, giornalista statunitense, scrive sul New Yorker: “Jobs pensava che un oggetto doveva essere perfetto nei minimi particolari, anche quelli nascosti. Questo perfezionismo è stato determinante per il successo della Apple. Spiega anche perché i suoi prodotti trasmettono una sensazione di integrità: sembrano un tutto unico, non un insieme di parti”. Surowiecki continua con un aneddoto, per spiegare cosa comporta il perfezionismo: “Negli anni ottanta Jobs voleva che nelle pubblicità per le riviste e sulle confezioni il logo della Apple fosse stampato in sei colori invece di quattro, e questo faceva salire il costo del 30/40 %”.

Ha giovato tutto questo alla Apple? “Usare un prodotto Apple” dice ancora Isaacson “è un po’ come entrare in uno dei giardini zen di Kyoto che Jobs amava tanto”, sono prodigi di eleganza e semplicità in cui nulla è lasciato al caso. Aggiunge Manjoo che “[…] iPhone e iPad (sono) due prodotti che fissano regolarmente i nuovi standard per la categoria. Il solo iPad rappresenta un intero settore: secondo molti analisti non esiste un mercato dei tablet, ma solo un mercato dell’iPad”. E prosegue: “Da più di un anno (la Apple) registra ogni trimestre una crescita superiore al 50 %, e in alcuni casi superiore al 100 %. […] Le riserve di contante dell’azienda superano il patrimonio netto di alcuni piccoli Stati, e durante la crisi del debito hanno superato anche quello del tesoro statunitense. […] Apple ormai si contende con la ExxonMobil il titolo di azienda più redditizia del mondo. […] In passato i margini di profitto della Apple dipendevano dai prezzi: l’azienda vendeva computer di lusso, e faceva profitti di lusso. Ma con gli smartphone e i tablet è riuscita a offrire prezzi di mercato di massa mantenendo profitti di lusso”. Questo meccanismo è ben descritto dalla metafora coniata da Warren Buffett sui “fossati della Silicon Valley” per descrivere le aziende che lui vorrebbe acquistare: “quelle con ricavi enormi (un castello di denaro), le cui attività sono protette da imbattibili vantaggi competitivi (fossati molto ampi). Conseguenza dell’ampiezza di questi fossati è che le aziende fanno talmente tanti soldi da potersi avventurare liberamente in nuove iniziative”, conclude Manjoo.

Queste aziende dai fossati invalicabili sono proprio quei competitor di cui si diceva precedentemente, quelle che si stanno addentrando sempre di più nel “mondo post-pc”. Eppure Apple per il momento non ha da temere alcun avversario: per sintetizzare l’analisi di Manjoo, il sistema Android 2007 – rilasciato grazie all’acquisto di Android da parte di Google – “era un incubo della tecnologia” e venne completamente riprogettato in versione touch e con le apps dopo l’uscita del primo iPhone. “Era questa la cosa incredibile di Steve Jobs” afferma Manjoo “le sue grandi invenzioni non sono state importanti solo per la Apple, ma per l’intera industria tecnologica”. Su Facebook, che dire? Intanto che non è ancora quotata in borsa, e poi che nel primo semestre 2011 “ha fatturato 1,6 miliardi di dollari, una cifra che la Apple fa in nove giorni”. Su Amazon il giornalista non è così netto ma, per quanto sia stata pioniera del cloud computing e stia lanciando un attacco diretto all’iPad con i nuovi tablet Kindle, io mi chiederei perché comprare un Kindle se si può avere – a un costo relativamente superiore – un iPad?

C’è ancora da dire qualcosa su Steve Jobs e Apple, qualcosa che a volte non si ha il coraggio di dire. Mentre l’esteta Steve in privato diceva frasi di questo tipo, a proposito di un computer IBM – “Well, I guess it’s OK on the outside in a kind of typical way, but what really bugs me about it is that it’s ugly on the inside. Have you looked at the motherboard? It’s a mess” – in pubblico il comunicatore Jobs ha saputo conquistare il mondo con le sue famose lectio magistralis, o con asserzioni cariche di saggezza come “Sii un parametro di qualità. Alcune persone non sono abituate a un ambiente in cui è prevista l’eccellenza”. Più i suoi prodotti si avvicinavano alla perfezione e all’essenziale, più il suo carattere diveniva intenso, e la comunicazione si affinava: dai palchi videotrasmessi in tutto il mondo presentando le sue nuove creazioni riusciva a interpretare le esigenze della gente e i loro desideri, si rivolgeva a tutti noi come se ci conoscesse da sempre, bilanciando col carisma di un leader l’attesa con l’ironia, le aspettative di massa con la citazione colta, l’autorevolezza con la sensibilità, il successo con nuove strade e implementazioni. Fino all’ultimo, nella sfida che è stata la sua vita a partire dalla nascita, la sua anima è rimasta lucida e la sua mente brillante: l’obbiettivo di cambiare il mondo non l’ha mai abbandonato, e la sua forza comunicativa ci raggiunge ogni giorno nei nostri task quotidiani attraverso la potenza poetica dei suoi prodotti.

“Non me ne accorsi allora, ma il fatto di essere stato licenziato da Apple era stata la miglior cosa che mi potesse succedere. La pesantezza del successo era stata rimpiazzata dalla leggerezza di essere di nuovo un debuttante, senza più certezze su niente. Mi liberò dagli impedimenti consentendomi di entrare in uno dei periodi più creativi della mia vita.”
Steve Jobs da “Discorso ai laureati di Stanford”, 2005

Jobs, lasciata la Apple, nel 1986 acquisisce la Pixar Animation Studios, la più importante casa di produzione cinematografica specializzata in Computer Generated Imagery – CGI. I pionieri di quest’impresa, oltre a Jobs, sono Edwin Catmull, membro del team esecutivo, e John Lasseter – due volte vincitore dell’Oscar come regista e animatore – vicepresidente esecutivo del Creative Department. Della Pixar conoscevo poco fino al documentario “The Pixar Story”, trasmesso recentemente in tv, e lì mi sono innamorata.

La Pixar si concentrò sulla produzione di lungometraggi al computer, riuscendo a sfondare nel 1995 con la produzione di “Toy Story – Il mondo dei giocattoli”, primo film d’animazione realizzato completamente in computer grafica 3D. Seguì un altro successo planetario con il film “A Bug’s Life – Megaminimondo”. E da allora in poi ogni anno è stato un successo, imperdibili, tra gli altri, “Ratatouille” e “WALL•E”. Senza Steve sarebbe stato impossibile crederci: nottate e nottate davanti ai computer che s’implementavano ancora con i software, brandine sistemate in studio per ottenere risultati sempre più veritieri. Fino a eccellere su ciò che altri faticano ancora a trovare: l’effetto capelli, l’effetto pelo e pelliccia, e certi panorami in 3D da mozzare il fiato. Le espressioni così realistiche da far impallidire Biancaneve e i migliori cartoni animati.
E tutto questo con la spada di Damocle del fallimento, oltre alla sfida di scadenze impossibili da rispettare per chi inventava il futuro giorno per giorno, informatici e scienziati fianco a fianco a scomporre i disegni e i movimenti per renderli programmazione e film, creando nuovi linguaggi e nuove frontiere da oltrepassare per il cinema intero, non solo per il mondo dei cartoon.
Jobs, in tutto questo, non era solo un imprenditore per la Pixar: era ispirato e ispiratore al tempo stesso, colui che, grazie alla sua esperienza e alle sue risorse, compresi i computer della NeXT, aiutava materialmente e credeva fermamente nel progetto. Jobs è colui che ha reso la Pixar indipendente e, come un bravo leader, dopo lo startup e i primi successi, l’ha venduta alla Walt Disney per un valore eccezionale, a ripagare tante fatiche. Jobs ha lanciato la Pixar, è andato anche in perdita per la Pixar, ma coerentemente ha rincorso il suo sogno di dare forma al bello e al vero grazie alle tecnologie informatiche.

Lasseter, in un tributo su Facebook, spiega che Jobs “saw the potential of what Pixar could be before the rest of us,” e ha soltanto una richiesta sui film d’animazione: “make it great.”

“…Nell’ultima pagina del numero finale c’era una fotografia di una strada di campagna di prima mattina, il tipo di strada dove potreste trovarvi a fare l’autostop se siete dei tipi abbastanza avventurosi.
Sotto la foto c’erano le parole: ‘Stay Hungry. Stay Foolish’, siate affamati, siate folli.
Era il loro messaggio di addio. Stay Hungry. Stay Foolish. Io me lo sono sempre augurato per me stesso.
E adesso che vi laureate per cominciare una nuova vita, lo auguro a voi.
Stay Hungry. Stay Foolish.”
Steve Jobs da “Discorso ai laureati di Stanford”, 2005

Il “Discorso ai laureati di Stanford” della citazione è quanto di più comunicativo sia mai stato detto sulla Terra. Negli Approfondimenti trovate il video con i sottotitoli e, se non lo conoscete, andatelo a vedere. E’ di una semplicità disarmante e, al tempo stesso, di una profondità assoluta. I veri comunicatori – i grandi leader – non hanno bisogno di parole altisonanti né di gag per esprimere le proprie riflessioni e, con l’autorevolezza data dall’essere perfettamente consapevoli, riescono a proiettare il proprio io come un fascio di luce nella platea, nell’uditorio, nel pubblico, fino a farlo viaggiare nel tempo, a renderlo universale.
A questo punto, abbiamo abbastanza aggettivi per definire Steve Jobs: è stato appena nominato comunicatore, leader, e poco sopra anche esteta, la sua anima lucida, la sua mente brillante. Molto altro si è detto su di lui, ma l’aggettivo senz’altro più appropriato, quello che per lui non è mai troppo abusato, è “visionario”. Eppure, se si cerca sul dizionario De Mauro, si trova quanto segue:

vi•sio•nà•rio
agg., s.m.
1a. agg., s.m. CO che, chi ha delle visioni mistiche
1b. agg., s.m. TS psic. che, chi ha delle allucinazioni visive: un soggetto psichicamente labile e visionario
2. agg., s.m. CO estens., che, chi ha una visione fantastica e distorta della realtà e quindi elabora progetti o teorie prive di qualsiasi riscontro: politici, amministratori visionari; un pericoloso visionario
Sinonimi: sognatore, utopista.
Contrari: concreto, pragmatico, 1realista.
3. agg. CO spec. di scrittore, pittore, regista e sim., dotato di grande fantasia visiva; anche di poesia, romanzo, film, ecc. in cui prevalgono immagini fantastiche e sorprendenti

La giornalista d’Internazionale Giulia Zoli, nella sua rubrica “Le correzioni” fa giustamente notare che i giornali italiani hanno tradotto “visionario” l’inglese visionary; lo stesso sito della Apple ha definito Jobs “genio creativo e visionario”. “Ma in italiano” prosegue Zoli “un visionario è soprattutto una persona che ha delle visioni, come un pazzo, un mistico o al limite un artista. L’inglese visionary, invece, può indicare anche un profetico anticipatore, una persona con un grande intuito come Jobs.” Ed è vero, il significato italiano è dispregiativo, oltre a contrapporre al “visionario” il “concreto, pragmatico, realista”. Come se la poesia non fosse la sintesi estrema della pratica interiore, e la pittura della pratica dell’osservazione; come se la fantasia fosse solo roba da bambini, e il saper sorprendere uno scherzo da buontemponi. Ma noi ormai sappiamo che Steve aveva un suo personale obbiettivo, e l’ha raggiunto. Sappiamo che al creativo non mancava la pratica; sappiamo che era il primo utente delle sue creazioni. “[…] Correggeva e migliorava finché non era soddisfatto” continua Zoli “e come un editor mise a punto lo slogan della campagna pubblicitaria della Apple: think differently sarebbe stato più corretto, ma lui volle a tutti i costi think different. Non ‘pensare in modo diverso’, ma tutt’un altro modo di pensare. Un’altra vision.”

Sulla campagna “Think different” diremo in seguito, negli Esercizi. C’è un’altra campagna che però va ricordata: quella dell’Apple Macintosh, presentato nel 1984 con una pubblicità televisiva trasmessa durante il Super Bowl. Questo spot, girato da Ridley Scott e divenuto celebre, si basava sul romanzo “1984” di George Orwell in un’analogia subliminale tra il Grande Fratello – di Orwell – e IBM; il Macintosh fa la parte del liberatore. Al termine dello spot scorre sullo schermo questa frase: “On January 24, Apple Computer will introduce Macintosh. And you’ll see why 1984 won’t be like ‘1984’”. La liberazione sottintesa si riferisce all’interfaccia grafica – GUI, Graphic User Interface – di cui si è parlato sopra, che consentirà anche ai meno esperti di utilizzare il computer friendly.

A fronte di un successo commerciale e, dopo la sua morte, aggiungerei anche “umano”, le critiche non sono mancate. E’ importante però distinguere tra le critiche alla persona e le critiche all’azienda, sebbene spesso fossero la medesima entità. Della persona si critica il perfezionismo ossessivo, e una “visione binaria del mondo. […] Una cosa era incredibilmente fantastica oppure faceva assolutamente schifo” racconta il suo biografo Isaacson. Anche il suo carattere non è passato inosservato, e l’aneddotica racconta di strategie perverse e di sfuriate terribili. Dell’azienda si critica principalmente la scelta di creare tuttora wallet garden, giardini recintati: non si può aprire un Mac e modificarlo, e i programmi Apple girano solo su computer Apple, che in tal modo possiede e controlla la tecnologia dei suoi prodotti. Con iPod e iPhone, Jobs, come dice Surowiecki, “allenta le redini”, ponendo le basi della compatibilità nel primo caso, e della commercializzazione con l’apertura ad app esterne nel secondo caso. Surowiecki però conclude: “Ma se è diventata una delle aziende più potenti del mondo è perché Jobs non ha solo creato oggetti fantastici, ma ha creato mercati che ruotano intorno a quegli apparecchi”. Mike Daisey, autore di The agony and the ecstasy of Steve Jobs, scrive sul New York Times che “il successo dell’azienda è andato di pari passo con la trasformazione del sistema industriale globale. […] La Apple aggira le leggi sul lavoro subappaltando tutta la produzione a imprese come la Foxconn, tristemente nota per i suicidi nei suoi stabilimenti”. Eppure quell’articolo che si conclude con un giudizio – “[…] Steve Jobs avrebbe potuto rivoluzionare il settore introducendo un sistema di produzione più umano e più aperto” – racconta di un viaggio del giornalista nella Cina meridionale. A un operaio con una mano deformata a vita da una pressa della Foxconn, Daisey mostra il proprio iPad e l’operaio rimane incantato perché non ne ha mai visto uno acceso. Al traduttore dirà: “Sembra magico”.

“Ricordarsi che morirò presto è il più importante strumento che io abbia mai incontrato per fare le grandi scelte della vita. Perché quasi tutte le cose – tutte le aspettative di eternità, tutto l’orgoglio, tutti i timori di essere imbarazzati o di fallire – semplicemente svaniscono di fronte all’idea della morte, lasciando solo quello che c’è di realmente importante. Ricordarsi che dobbiamo morire è il modo migliore che io conosca per evitare di cadere nella trappola di chi pensa che avete qualcosa da perdere. Siete già nudi. Non c’è ragione per non seguire il vostro cuore.”
Steve Jobs da “Discorso ai laureati di Stanford”, 2005

Non aggiungo altro. Rileggere per credere. A d.r.

“Here’s to the crazy ones.
The misfits. The rebels. The troublemakers.
The round pegs in the square holes.
The ones who see things differently.
They’re not fond of rules.
And they have no respect for the status quo.
You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them.
About the only thing you can’t do is ignore them.
Because they change things.
They push the human race forward.
And while some may see them as the crazy ones,
we see genius.
Because the people who are crazy enough
to think they can change the world…
are the ones who do.”
Steve Jobs copy per la campagna Apple “Think different”, 1997

Questa poesia, perché di una poesia si tratta a tutti gli effetti, è stata scritta da Steve per una campagna pubblicitaria Apple. Viene declamata mentre scorrono le immagini di grandi uomini e grandi donne del secolo scorso, i crazy ones, coloro che erano abbastanza pazzi da pensare di poter cambiare il mondo e proprio per questo ci sono riusciti.

  1. Rileggi la poesia finché non scivola sulle labbra, e cerca le parole che non conosci per assaporarne appieno il significato. Poi vai negli Approfondimenti e trova il link al video dello spot Apple “Think different”. Dopo averlo guardato attentamente, e aver tentato di riconoscere almeno tre dei veri e propri miti presentati, pensa al tuo crazy one personale: può essere uno dei personaggi del video o un’altra persona famosa; può anche essere qualcuno che ancora è sconosciuto, ma che per te è importante perché ha saputo cambiare il suo mondo, ed è diventato un esempio da seguire, un faro sulla tua strada. Lo vogliamo conoscere anche noi, ce lo racconti?2. Ti è mai capitato di pensare qualcosa in modo diverso dagli altri? O di non essere capito/a su argomenti che tu ritenevi o ritieni tuttora fondanti? Hai percepito intorno a te una standardizzazione del pensiero, un’omologazione in cui ti sei sentito/a stretto o fuori posto?
  2. Adesso chiudi gli occhi per un minuto e pensa alla cosa che per te è più importante: può essere un valore, un diritto, un’esigenza fondamentale. Può essere tua personale o di tutta l’umanità. Quando riapri gli occhi inizia a scrivere senza fermarti come tu, con le tue possibilità, potresti migliorarla.
  3. They’re not fond of rules, dice la poesia, “non sono appassionati di regole” i crazy ones, non gli piacciono, non ci si trovano, il loro compito è oltrepassarle per “far avanzare l’umanità”. Nella tua vita ti è mai successo di non approvare una regola, di rispettarla malvolentieri o di non sentirla tua? E, se sì, come l’avresti cambiata?