Le tecniche persuasive secondo Robert Cialdini
Giorgio Salvetti
L’autore
Giorgio Salvetti opera da quasi trenta anni nella formazione su temi commerciali e manageriali, è stato responsabile del Centro di Consulenza e Formazione commerciale in Elea – Olivetti ed ha collaborato, tra l’altro, con Isvor Fiat, Cescot Nazionale , Confcommercio, Istituto di Studi Bancari, Eraclito 2000.
Introduzione
“Perchè una mia richiesta è stata respinta ed una identica richiesta, formulata da altri in termini leggermente diversi, ottiene il risultato desiderato?”
Politici, responsabili aziendali, venditori, amici, familiari, han tutti bisogno di far accettare le proprie richieste. Questo articolo presenta i principi base della “arte di far dire di sì”, principi studiati da Robert Cialdini – psicologo sociale statunitense di attuale e largo successo – e presentati nel suo libro “ The psychology of persuasion “ (in italiano il titolo è “Le armi della persuasione. Come e perchè si finisce sempre col dire di sì” ; l’editore è Giunti sin dal 1989).
Cialdini paragona queste tecniche all’arte marziale del jujiztu, arte che sfrutta la forza fisica dell’aggressore per poi rivoltargliela contro. Ognuna di queste tattiche sollecita l’interlocutore ad adottare automaticamente una specifica risposta. Si ritiene quindi che spesso, nel prendere una decisione, il persuadendo “si farebbe guidare non da una analisi approfondita delle informazioni rilevanti nella situazione, ma da poche indicazioni (una o due al massimo) che provengono dallo stimolo e che sollecitano l’euristica corrispondente a un particolare principio ” (Angelica Mucchi Faina, L’influenza sociale, Il Mulino, 1996 Bologna, p. 150).
Teo Levitt, autore di “Marketing imagination”, forse esagera quando afferma che “Ogni volta che un essere umano si trova di fronte ad un altro essere umano è per vendergli qualcosa”. E’ però vero che ogni giorno ognuno di noi può trovarsi ad adoperare, con maggiore o minor consapevolezza e competenza, la comunicazione persuasiva; ancor più frequentemente saremo oggetto di comunicazioni con finalità conative indirizzateci da altri. Allora, per l ‘importanza che il tema riveste (Gardner : “Paga più di ogni altra dote al mondo la capacità di saper trattare gli altri”), i consigli di Cialdini potranno essere utili tanto al destinatario quanto al mittente di questo tipo di comunicazione.
Permettetemi di mostrarvi un esempio di comunicazione persuasiva tratto dal libro citato (esempio molto poco aziendale ma di una incisività non comune). E’ la lettera che una universitaria americana scrive ai suoi lontani genitori:
“Cari papà e mamma, da quando sono partita per il collegio sono stata molto trascurata e mi dispiace della mia negligenza per non avervi scritto prima d’ora. Adesso voglio informarvi di tutto, ma prima di leggere, per favore, mettetevi a sedere. Non leggete oltre se non siete seduti, d’accordo ?
Bene, allora, sto abbastanza bene ormai. La frattura del cranio con commozione cerebrale che mi sono fatta saltando dalla finestra del dormitorio quando è andato a fuoco, poco dopo il mio arrivo, ora è guarita discretamente. All’ospedale sono rimasta appena due settimane ed ora ci vedo quasi normalmente ed ho mal di testa solo una volta al giorno. Per fortuna, all’incendio del dormitorio ed al mio salto dalla finestra assistè un benzinaio che lavora qui accanto: è stato lui a chiamare i pompieri e l’ambulanza. E’ venuto anche a trovarmi all’ospedale e siccome non avevo dove andare per via dell’incendio, è stato tanto carino da invitarmi a dividere con lui il suo appartamento. A dire la verità è una stanza nello scantinato, ma è piuttosto graziosa. E’ un gran bel ragazzo e ci siamo innamorati alla follia ed abbiamo intenzione di sposarci. Non abbiamo ancora deciso il giorno esatto, ma sarà prima che si cominci a vedere la mia gravidanza.
Ebbene sì, mamma e papà, sono incinta. Lo so che non vedete l’ora di diventare nonni e so che avrete per il bambino lo stesso affetto e la stessa tenerezza che avete avuto per me quando ero piccola. La ragione del ritardo del nostro matrimonio è che il mio ragazzo ha una piccola infezione che ci impedisce di fare gli esami del sangue prematrimoniali: per disattenzione l’ha attaccata anche a me. Sa che lo accoglierete in famiglia a braccia aperte. E’ gentile e, benchè non sia tanto istruito, ha una grande ambizione. Anche se è di razza e di religione diverse dalle nostre, so che la tolleranza che avete manifestato così spesso non vi permetterà di prendervela per questo.
Ora che vi ho aggiornati, voglio dirvi che non c’è stato nessun incendio, non ho avuto fratture del cranio o commozioni cerebrali, non sono stata all’ospedale, non sono incinta, non sono fidanzata, non ho preso nessuna infezione e non ho nemmeno il ragazzo. Però ho avuto appena la sufficienza in storia e sono stata bocciata in chimica, ma voglio che questi voti li vediate nella prospettiva giusta.
Con tanto affetto, vostra figlia”.
Nello specifico contesto aziendale han tutti bisogno di usare, sia pure con modalità e fini diversi, le tecniche della comunicazione suasiva; ai venditori l’impone la dura legge del budget, ai capi l’obbligo di motivare i collaboratori, a tutti i dipendenti l’esigenza di giustificare agli occhi degli altri il proprio operato ed il bisogno di avvertire (anche per legittima difesa) gli intenti persuasivi celati nelle proposte altrui . Un esempio che riguarda il rapporto tra capo e collaboratore è del filosofo Bertrand Russell : “ Vi sono due specie di lavoro: la prima consiste nell’alterare la posizione di una cosa, relativamente ad un’altra cosa, su o presso la superficie terrestre; la seconda consiste nel dire ad altri di farlo. La prima specie di lavoro è sgradevole e mal retribuita. La seconda è gradevole e ben retribuita, ed anche suscettibile di infinite variazioni. Per esempio, non solo vi sono persone che danno ordini , ma anche persone che danno consigli sugli ordini da dare . Questo lavoro richiede un talento particolare che non poggia sulla conoscenza degli argomenti su cui bisogna dare un parere, ma sulla conoscenza dell’arte di persuadere gli altri con la parola e con gli scritti, cioè la pubblicità”.
I fattori che entrano in gioco nel facilitare l’adesione dell’interlocutore alla richiesta che gli viene formulata sono, secondo Cialdini, i seguenti:
- la reciprocità
- l’impegno e la coerenza
- la convalida sociale
- la simpatia
- l’autorità
- la scarsità
Esaminiamoli singolarmente.