La tattica consiste nel “compromettere” la controparte con una sua azione libera, impegnativa e pubblica a nostro favore, così da conquistarne la disponibilità futura (l’uomo tende naturalmente a voler apparire coerente rispetto al suo modus vivendi , al suo passato ed alle azioni che prima ha scelto liberamente di intraprendere: una volta che si è impegnato, si sentirà legato a “mantenere la parola data”).

Un esempio
Supponiamo che io debba raccogliere fondi per una onlus che aiuta i paesi poveri in Africa; posso avere risultati maggiori operando così:
– dapprima invito i potenziali finanziatori a sottoscrivere una dichiarazione di principio, di carattere generale, non vincolante, sulla necessità di aiutare le popolazioni più bisognose
– successivamente chiederò agli stessi un concreto impegno economico; molti, sentendosi impegnati dalla firma apposta in precedenza alla dichiarazione di principio, si sentiranno obbligati a finanziare l’iniziativa

Un altro esempio
Se un tizio, dopo aver steso sulla spiaggia un telo vicino al mio, va a fare il bagno e nel frattempo arriva un ladro che gli ruba tutto, io non mi sento coinvolto; se prima di andare a fare il bagno mi chiede invece di dare una occhiata alla sua roba, quando viene il ladro io lo blocco perchè mi sento obbligato ad agire.

Un penultimo esempio
I produttori di giocattoli, per risolvere il problema dell’andamento stagionale delle vendite (a dicembre si vende tanto mentre febbraio è un mese morto), dopo aver fatto tanta pubblicità ad un prodotto, non lo fanno trovare nei negozi a Natale; i genitori sono obbligati a comprare comunque un giocattolo; il prodotto tanto pubblicizzato ricompare miracolosamente nei punti vendita a febbraio, quando gli adulti si sentono obbligati a comperarlo comunque per le promesse fatte.

Un ultimo esempio
Se mi sono persuaso ad acquistare una auto perchè mi viene concesso uno sconto elevato, ed il concessionario poi, adducendo varie motivazioni, si scusa e mi dice che è obbligato dalla casa a farne uno più ridotto, io son portato ormai, per coerenza, ad acquistare lo stesso l’auto scelta in precedenza.

L.Festinger, T. Moriarty, F. Heider, T. Newcomb, con i loro esperimenti, han dimostrato che spesso, assunta una certa decisione, l’individuo si sente dispensato dal doverci pensare ancora e, senza setacciare il nugolo di nuove informazioni, risponde automaticamente sulla base delle convinzioni ormai fatte proprie. Esempio: quante volte l’acquisto è sofferto ma, una volta presa la decisione, i dubbi scompaiono? (J. Reynolds : “Non c’è nessun espediente cui un uomo non ricorra per evitare la fatica di pensare“ ). Come resistere alle strategie che ci compromettono con impegni di massima? La soluzione è: essere cauti nell’accondiscendere a richieste di poco conto o a proposte molto vantaggiose, perchè dietro queste …

Talvolta prendiamo delle decisioni, quando siamo incerti, basandoci sul parere di persone che hanno la nostra fiducia o di individui che in numero elevato la pensano uniformemente (se incontro una persona che guarda il terzo piano del palazzo di fronte non ci faccio caso; se incrocio una trentina di persone che guardano nella stessa direzione mi fermo e chiedo che succede).
I venditori usano questa tecnica quando presentano al cliente una lunga lista di referenze (O. Wilde : “ Tre firme ispirano fiducia persino allo strozzino“ ).

Anche la pubblicità usa questa tecnica: in TV l’auto che ci viene presentata è ovviamente la più venduta nel mercato italiano e la casalinga che usa quel sapone per il bucato rappresenta l’universo delle casalinghe italiane.

Ancora: se in TV seguiamo una serial comedy che riproduce le risate del pubblico, siamo portati più facilmente a ridere anche noi (ed in teatro ci sono le claques pagate per dare l’esempio al pubblico).

Ancora: si lascia più facilmente la mancia al barista se il piattino è pieno
Ancora: se in autostrada raggiungiamo una fila di macchine che procede a bassa velocità, siamo portati a pensare che davanti ci sia la polizia e quindi riduciamo la velocità anche noi.
Come vaccinarsi contro questa tecnica di persuasione? Mantenere lo spirito critico nei confronti dei pareri altrui, perchè non è detto che la maggioranza possegga sempre la verità (U. Eco per provocare affermava: “Allora mangiate lo sterco! Miliardi e miliardi e miliardi di mosche non possono tutte sbagliarsi!“ ) .

“Affinità”, “rapporto”, “affetto”, “fiducia”, sono tutti termini che descrivono un sentimento di intesa tra le persone, ma la parola “simpatia” cattura con maggior incisività la seguente verità: le persone preferiscono dir di sì a chi è simpatico, anche se appartiene alla categoria delle persone poco affidabili (politici, venditori, consulenti, etc. ). Un parere sull’argomento: “Piacere agli altri è il primo passo per arrivare a persuaderli“ Lord Chesterfield).

La simpatia può anche basarsi sull’avvenenza fisica e sulla somiglianza: spesso i venditori, brutti o belli, ricercano una “connessione”, una “vicinanza psicologica” con il cliente “ad captandam benevolentiam”(tipiche sono le seguenti frasi: “Lei è del Milan? Anche io!”, “Lei mi ha raccontato il guaio che le ha causato sua figlia; ma ora stia a sentire cosa mi ha combinato la mia!” e “Anche io mi sono trovato nella sua situazione!”).

Anche l’affabilità ed i complimenti possono rendere simpatici (spesso negli autosaloni i direttori recitano la parte dei cattivi perchè, per contrasto, risaltino maggiormente simpatici i singoli venditori) .

Come non lasciarci ingannare dalla simpatia? Siamo tutti deboli e siamo portati ad accettarla: “Non disprezziamo mai nessuno che ci presti una amabile attenzione“ (Mark Twain). Una tecnica che ci aiuta a contrastarla consiste nel valutare freddamente quanto ci viene proposto dalla persona simpatica, separando la figura della persona da quella del prodotto: “Quando qualcuno cerca di venderti qualcosa, non ti immaginare che sia sempre così gentile“, E. H. Howe.

E’ la tendenza ad esser deferenti – e quindi più facilmente persuasi – verso chi è percepito come potente (A. Manzoni: “Ben di rado avviene che le parole affermative e sicure di una persona autorevole non tingano del loro colore la mente di chi le ascolta”).

Chi vuol esser percepito potente generalmente sfrutta l’immagine personale (statura, postura, abiti ed altri status symbols quali, ad esempio, l’automobile) ed i titoli (è stato dimostrato che un buon titolo accademico influenza addirittura la percezione della statura).

Un esempio: la pubblicità dei medicinali e dei sanitari si basa sul parere presentato in TV da attori che vestono i panni di medici o ricercatori: camice bianco, occhiali e computer sono quindi dei must (ad un attore molto noto, che in uno sceneggiato tv degli anni ’60 aveva impersonato un medico condotto, i passanti chiedevano pareri sui loro malesseri).
Un altro esempio: se mi diletto di tennis e ne chiacchiero liberamente con gli amici, quando capita nella compagnia un campione che ha giocato a Wimbledon faccio maggior attenzione a quel che dico.
Un altro esempio: nonostante si affermi di non venir suggestionati, se un’auto costosa non parte subito al semaforo verde, prima di suonare il clacson si attende di più che per un’auto modesta.
Un altro esempio “stradale“: se un vigile attraversa l’incrocio con il rosso, gli altri pedoni si sentono autorizzati a seguirlo.
Un altro esempio: una persona che si presenta e parla con sicurezza ( a sicurezza è una parente stretta dell’autorevolezza) ha maggiori chanches, indipendentemente da quel che dice , di esser creduta.
Sin da piccoli siamo educati ad obbedire alle autorità, e l’essenza dell’obbedienza consiste nel fatto che una persona giunge a vedere se stessa quale strumento utile per portare avanti il progetto di un altro individuo, di un ente o di una causa: quindi, facendo parte di una organizzazione, non ci si sente più isolati ed unici responsabili delle nostre azioni (Stanley Milgram “Obedience to authority“, Harper & Row , N. York , 1974).
Un ultimo esempio: il povero impiegato, che in una riunione di mega-direttori-galattici-siderali deve presentare un suo importante elaborato, può talvolta mostrare, con la sua gestualità, la sua voce e la sua postura, di esser preda di acuto nervosismo; lo stesso non avviene se egli deve fare la presentazione dinnanzi ai suoi fidati collaboratori. E’ ovvio che in questo caso chi presenta l’elaborato commette l’errore di considerare l’uditorio un consesso di dei dell’Olimpo anziché un mero gruppo di umani.
Per evitare le trappole della “deferenza automatica“ bisogna analizzare quanto le supposte credenziali del persuasore siano attinenti al problema in questione (Einstein è stato un genio della fisica, ma nella vita di ogni giorno era un ingenuo senza alcuna speranza di redenzione) .

E’ lapalissiano che il petrolio, quando manca, acquisti maggior valore.
Tutti siamo attratti da risorse che hanno una disponibilità limitata o che sono in via di esaurimento; le cose vietate o segrete sono ancora più attraenti (Cicerone: “Omnia preclara rara“ e S. Lewis: “La gente comprerà qualsiasi cosa , se è un articolo unico“).
Un esempio: un cioccolatino estratto da un barattolo che ne contiene solo due è giudicato più gustoso di quello tratto da un barattolo quasi pieno.
Nel commercio una tecnica frequentemente usata è l’offerta “valida per pochi giorni“ o quella degli “ultimi pezzi disponibili“ o quella“ fino ad esaurimento“.
Intorno alle risorse limitate può addirittura nascere una competizione: se desideriamo un bene raro, ancora di più lo desideriamo se dobbiamo competere con altri per il suo possesso.
Un esempio: uno modo sicuro per riaccendere la passione di un innamorato che incomincia a dar segni di indifferenza è la comparsa di un rivale (che, a tal fine, può essere inventato di sana pianta).
Un altro esempio: un agente immobiliare che sta trattando la vendita di una casa con un cliente indeciso, può sollecitarlo informandolo che c’è un altro potenziale acquirente, desideroso di concludere l’affare al più presto.

Come dir di no? Quando noi vogliamo un bene in esaurimento, entriamo in agitazione, ovvero la nostra reazione emotiva prende il sopravvento sulla lucidità di pensiero. Lo stesso sentirci preda di una eccitazione emotiva deve essere allora il nostro campanello di allarme: vogliamo il bene perchè ci è davvero utile o perchè vogliamo arrivare a possederlo togliendolo ad altri ?

Per persuadere un interlocutore si può impostare la nostra argomentazione facendo riferimento ad uno o a più principi; a mio avviso però è fondamentale declinare la nostra argomentazione in ragione delle caratteristiche individuali del persuadendo.
I principi base riscoperti da Cialdini sono efficaci? Sono sufficienti per raggiungere il risultato che ci prefiggiamo? Vi sono altre tecniche che possono aiutarci ad ottenere ciò che aspiriamo?
La mia opinione – preciso che non mi ritengo uno studioso della materia, ma penso di essere, in qualità di consulente, solo un modesto e saltuario operatore della comunicazione conativa – è che i principi di Cialdini possano essere senz’altro utili, e che nella persuasione entrino in gioco anche altri fattori, ugualmente potenti, da approfondire anch’essi. Ne elenco alcuni, ravvivati da aforismi di grandi personalità del passato:
La sincerità
Goethe diceva “ Se mi accorgo che qualcuno mi parla con un secondo fine, allora scatta la mia avversione! “ e Freud ribadiva: “I mortali non sanno mantenere segreti : se le loro labbra son chiuse spettegolano con le mani; il tradimento si fa strada attraverso i pori della pelle … “
La comunicazione non verbale
“C’è tanta eloquenza nel tono della voce, nell’espressione degli occhi e nell’aspetto di una persona di quanta ce ne sia nella scelta delle parole“, La Rochefoucauld e “C’è talvolta, nel volto e nel contegno di un uomo, un’espressione così immediata, si direbbe quasi un’effusione dell’animo interno, che, in una folla di spettatori, il giudizio su quell’animo sarà un solo“, A. Manzoni.
L’atteggiamento
– V.E. Frankl : “Da troppo tempo ci si è accorti che quello che conta non sono le parole, quanto piuttosto le relazioni umane,…”
– B. Franklin: “Discutendo, polemizzando e contraddicendo, a volte si può anche vincere, ma è una vittoria di Pirro, perchè non si ottiene mai la simpatia e la persuasione dell ‘altro“
– B. Pascal: “ Quando si vuol correggere qualcuno e mostrargli che sbaglia, conviene prima osservare da quale lato egli consideri la cosa, perchè di solito da quel lato la cosa è vera. Bisogna quindi riconoscergliene la verità, ma in pari tempo dimostrargli per quale aspetto è falsa: di ciò egli sarà contento“
I rapporti nel gruppo
se la comunicazione persuasiva viene rivolta a più persone, tra i persuadendi hanno luogo delle dinamiche relazionali e comunicative che possono alterare, nel bene o nel male, la sua efficacia. Ad esempio, chi di noi non ha mai mutato il parere su una persona perchè un nostro amico ne parlava male? In azienda: “ Buona parte del mio lavoro di dirigente consiste nel separare i collaboratori che mi odiano da quelli ancora indecisi “, an. ).
L’argomentazione, che deve essere:
– ben preparata, perchè:
– “Le parole son la droga più potente usata dal genere umano“ R. Kipling
– “L’eloquenza di certi predicatori somiglia alla spada di Carlo Magno: lunga e piatta. Essi danno in lunghezza ciò che non possono dare in profondità“, Voltaire
– “L’affermazione acquista una reale influenza solo se viene ripetuta di continuo …. . Ciò che si afferma finisce, grazie alla ripetizione, col penetrare nlle menti, al punto di esser accettato come verità dimostrata“ G. Le Bon, Psycologie des foules, Echolibrary, 2008
– centrata tanto sulle esigenze razionali quanto su quelle emotive di quello specifico destinatario, perchè “Non esistono due persone uguali, ed entrambe ne sono liete“ , an. ) ; alcuni pareri su questo punto:
– “Il potere di una parola non dipende dal suo significato, ma dalla immagine che essa suscita“, Gustave Le Bon, ibidem
– “Alla sua argomentazione si affiancava una sorta di incantesimo. Ad una argomentazione ci si può sottrarre rifugiandosi nel mondo della magia, ad un incantesimo evadendo nella logica, ma l’una e l’altra insieme ti schiacciano“, Kafka.

L Anolli, Mentire, Il Mulino
C. Castelfranchi, Che figura. Emozioni e immagine sociale, Il Mulino
C. Castelfranchi, Bugie, finzioni, sotterfugi. Per una scienza dell’inganno, Carocci
N. Cavazza, Comunicazione e persuasione, Il Mulino
E. Cogno, Comunicazione e tecnica pubblicitaria nel turismo, F.Angeli
L. de Cataldo Neuburger, Sapersi esprimere, Giuffrè
R. J. Edelmann, Conflitti interpersonali nel lavoro, Erickson
P. Eckmann, I volti della menzogna, Giunti
H. Gardner, Cambiare idee. L’arte e la scienza della persuasione, Feltrinelli
D. Goleman, Lavorare con l’intelligenza emotiva, B.U.R.
G.Gulotta, La persuasione forense. Strategie e tattiche, Giuffrè
H.Leavitt , Psicologia per managers, Etas
V. Mastronardi, Le strategie della comunicazione umana, F.Angeli
D.Morris, L’uomo e i suoi gesti, Mondadori
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M. Piattelli Palmarini, L’arte di persuadere, Mondadori
M. Rampin, Arte della scena e problem solving, McGraw Hill
R. Rumiati, La negoziazione, Cortina
A. Schopenhauer, L’arte di ottenere ragione ; trentasei stratagemmi, Adelphi
H. Tosi, M. Pilati, Comportamento organizzativo, Egea
D. Vannoni, Manuale della comunicazione persuasiva, Utet
P. Watzlawick, Pragmatica della comunicazione umana, Astrolabio

Utilizzando il principio della reciprocità:
“Signori, provate questo mio vino Chianti doc accompagnandolo con un boccone di questa carne, tipica del fiorentino; poi se vorrete, vi preparerò un panino ed un bicchier di vino. “

Sfruttando la tecnica dell’impegno e della coerenza:
“Voi, con la curiosità dei buoni intenditori, avete gustato la ribollita, la pappa col pomodoro e la bistecca di razza chianina; ora vi manca un altro piatto tipico di questa zona, unico al mondo …”.

Per mezzo della convalida sociale:
“Signori, questa carne che vi offro è tipica di questa zona sin dal medioevo: le antiche cronache ricordano che i fiorentini la mangiavano ai tempi di Dante, di Michelangelo, di Galileo e di Leopoldo di Lorena … “.

Con la simpatia:
“Signori, anch’io voglio provare nuovi piatti quando viaggio; in Norvegia ho provato le gustosissime frittelle di baccalà e penso di ritornarci per mangiarle nuovamente, oltre che per visitare gli splendidi fiordi e godere dell’ospitalità tipicamente scandinava; questo piatto è un po’ il corrispettivo delle vostre frittelle di baccalà …”

Sfruttando il principio dell’autorità:
“Questa carne è altamente nutrizionale e la cottura è talmente salutare da essere distribuita ai degenti dell’ospedale di Ponte a Niccheri.La consigliano anche la guida Michelin, la guida del Gambero Rosso e Carlo Petrini, presidente dell’associazione Slow Food …..”.

Utilizzando la scarsità:
“ Signori , questo tipico piatto fiorentino lo potete gustare solo da noi , perchè alcuni ristoranti lo snobbano per la sua origine plebea e pian piano i giovani abbandonano questa antica tradizione preferendo i fast foods ….” .

(Come avrete compreso, io “ vendo “, quale formatore, la mia professionalità anche perchè non riuscirei mai a vendere panini con il lampredotto!):
Come ora avete applicato le tecniche di Cialdini per proporre un acquisto, potrete utilizzarle in futuro per persuadere un interlocutore ad aderire alle vostre richieste in altri contesti e per altri motivi; il mio consiglio è di applicarle ripetutamente, in modo da poter acquisire, con la familiarità d’uso, una buona efficacia.