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XXVIII Master CIBA

Il potere dell’immagine in una giornata

Il potere dell’immagine in una giornata

Dott.ssa Chiara Tuoni

L’autrice
Chiara Tuoni nasce a Genova nel 1978. Dopo la maturità classica inizia un lungo percorso nella comunicazione: come espressione artistica – corsi di recitazione e di scrittura – e con lo studio d’immagine – diploma e attività dapprima di vetrinista, poi di redattore di moda e fashion stylist – collaborando con riviste, aziende moda e uffici stampa.

Negli ultimi anni si concentra sulle tecniche e gli strumenti – con una laurea in Informatica Umanistica e l’inizio dell’attività politica – orientandosi verso le tematiche ambientali e di parità, con un master in Comunicazione Ambientale e un corso su Donne, Politica e Istituzioni dell’Università di Pisa, città in cui attualmente risiede e svolge la libera professione di consulente di comunicazione.
Nel 2010 ha frequentato la XVII edizione del Master in Comunicazione, Banche e Assicurazioni, per saperne di più su come muovere le risorse che si liberano dalle buone pratiche economiche.

Introduzione
Capire bene come funzionano la comunicazione pubblicitaria e la comunicazione persuasiva è utile e preliminare a qualsiasi presa di posizione pro o contro. Capire bene non vuol dire essere d’accordo.
Ma, quando qualcuno prova a persuadere, lo fa proprio perché sa bene di non essere in grado di “obbligare”.
Annamaria Testa – La Pubblicità

L’immagine, in quanto essenza della comunicazione stessa, sintesi estrema del processo comunicativo, ha su di noi più che un ascendente: ha un potere. A volte ci domina inconsapevolmente, ci attornia fino a sedurci, a conquistarci. Altre volte, invece, non ci riesce, non riesce a prenderci, ma comunque si espone, tenta lo stesso.

Perché scegliamo un brand – che è molto più di un marchio, è l’immagine di un marchio – piuttosto che un altro? Perché con quel brand “andiamo sul sicuro” e con un altro no? Cosa ci fa optare per un acquisto, pensiamoci bene, solo il prezzo? E quando usciamo con il nostro sacchettino che ha marchio e logo in vista, con dentro un pacchetto che riporta lo stesso marchio e logo, e magari le stesse note di colore, per estrarne il nostro prodotto – anch’esso ben identificabile, a volte anche nel nome – non sentiamo un piacere indicibile, anche per un attimo, la soddisfazione per l’acquisto effettuato unitamente alla certezza di aver speso bene i nostri soldi?

Quando poi l’immagine si allontana dai grandi schermi pubblicitari per approdare nella nostra vita di tutti i giorni, a volte ci sembra che possa scapparci di mano, che diventi volatile, imprendibile. Quante volte ci succede che un’immagine venga stampata male o che qualcuno non riesca a visualizzarla, ad aprirla col proprio computer. Ci si può scoraggiare, lasciar perdere, non avere più niente a che fare con le immagini. Tanto possiamo comunque accendere un televisore per essere sommersi da quel flusso continuo d’immagini che a noi può sembrare selvaggio, ma che in realtà ha precise logiche di costruzione per farci arrivare inconsciamente a un senso, quello scelto per noi dagli autori.

Ricordiamo che una cosa è decostruire il potere dell’immagine, chiamando con il suo nome ciò che vediamo e scomponendolo nei suoi elementi strutturali, altra cosa è decostruire l’immagine stessa nei suoi elementi costitutivi. Detto ciò, come possiamo dominare l’immagine – nel suo significato denotativo come il logo, e connotativo come il brand – in modo da essere noi stessi consapevoli e autori del senso loro proprio? Facciamo un giro insieme, da casa a fuori casa, per capirci meglio.

08.00: sveglia. Sbuffo subito perché ho visto un filo di luce alla finestra e ho già capito che… è di nuovo brutto tempo!
08.15: mentre mi faccio la doccia col mio bagnoschiuma dell’erboristeria mi viene da canticchiare una canzone. È due giorni che la canto: ma dove l’ho sentita?
08.30: colazione. Wow! Ci sono quei cornetti nuovi della pubblicità. Ora li assaggio e poi vi dico come sono, ok?
08.35: mi affaccio alla finestra mentre bevo il mio caffè e passa l’autobus rivestito con un nuovo manifesto tutto colorato.
08.40: mi vesto con i jeans firmati, gli stivali della mia marca preferita, la maglietta in cotone bio, il maglione del mio negozio preferito, il cappotto bello preso all’outlet…
08.45: un salto in bagno a truccarmi solo con buoni prodotti, perché sennò fanno male alla pelle. Un goccio di profumo? Ma sì, perché no, mi fa sentire più sicura.
09.00: sono in macchina. Nella mia macchina, tutta pulita e profumata. Con la mia musica del lettore mp3. Mentre entro in città scorrono un sacco di cartelloni pubblicitari.
09.15: a piedi per il centro è tutto sfavillante anche se è passato il Natale. Ogni negozio sembra migliore dell’altro, con le vetrine che fanno a gara per soffermarvisi, le insegne luminose, le scritte, i cartelloni che pubblicizzano i saldi.
09.45: però quasi quasi quelle scarpe me le compro. Sono a saldo, le porto tutto l’inverno e poi… sono di marca!
10.00: col mio sacchetto firmato vado in giro per la città e sento gli sguardi degli altri sul sacchetto, prima che su di me. Posso percepirne l’invidia, a volte. Altre volte, il rispetto. Sono forse un’altra persona, dopo quell’acquisto?
10.30: ho ripreso la mia macchina per andare al Supermercato. Guarda un po’ se per prendermi un chewing gum devo fare tutto il giro del Supermercato e attraversare il percorso obbligato con tutti i suoi corridoi. Ma quante offerte! Quando arrivo alla cassa ho il cestello pieno, anche se mi servivano solo i chewing gum.
11.00: sono a casa. Accendo il computer, per leggere le notizie, ovvio. Ma mentre clicco su una notizia per visualizzarla interamente si apre una pubblicità, e poi altre finestre pubblicitarie rimangono aperte sopra e sotto il browser… meglio leggere le mail. Una mia amica mi ha mandato un’immagine, ma io non riesco a vederla: glielo dico o faccio finta di averla vista? Non è che se glielo dico mi prende un po’ per scema?
12.00: stampo un’altra mail importante, ma c’è un’immagine e mi viene proprio male. Perché?
14.00: un caffè in centro. Anche il bar, dove vorrei rilassarmi, è pieno di musica, di volantini e di annunci. Hanno pure installato una televisione che manda pubblicità di negozi e attività locali.
15.00: in ogni posto in cui entro è tutta una pubblicità. In aula studio tutti hanno qualcosa di firmato: dallo zaino all’astuccio; dalla borsa alla penna; dai quaderni alle agende. Per fortuna ci sono anche i libri!
17.00: ho un appuntamento da un professionista. Io sono in jeans, d’altra parte vengo da scuola. Ma lì sono tutti in giacca e cravatta o in tailleur, e io mi sento un po’ fuori luogo.
19.30: torno verso casa. I negozi si apprestano a chiudere. Dove sono già chiusi c’è un vuoto di luce, manca qualcosa, si spegne la vita.
20.30: accendo la TV. Prima e dopo il TG ci sono un sacco di pubblicità che mi ricordano cosa devo comprare. Il mio telefilm preferito viene interrotto almeno 5 volte da profumi, auto, liquori… Strano però, quel detersivo che avevo visto prima e di cui non ho fatto in tempo a segnarmi il nome, ora non c’è più, e sono solo le 22.30!

Brand is a promise
È stato detto che brand is a promise. È una promessa il mondo che rappresenta quel brand, il senso di appartenenza a quel mondo, l’aspirazione a farne parte. Eppure “la marca o brand è un nome, simbolo, disegno, o una combinazione di tali elementi, con cui si identificano prodotti o servizi per differenziarsi dalla concorrenza” (Wiki).

Allora torniamo a noi: come si traduce in concreto la nostra aspirazione a un brand? Cosa mi potrà mai promettere un brand? Prendiamo la giornata caso di studio di cui sopra: un bagnoschiuma dell’erboristeria (non metto il nome della marca, sostituiscilo tu), ad es., mi promette la naturalità dei suoi ingredienti, sennò l’avrei preso al supermercato che spendevo pure meno, e mi fa aspirare a un mondo di benessere naturale, ecologico, in cui anch’io posso avere la mia fetta di piacere senza trascurare la sostenibilità ambientale. E quando bevo il mio caffè (da sostituire con la marca)? Com’è il mio caffè? Senz’altro è più buono degli altri, posso percepirne l’aroma inconfondibile, è indubbiamente superiore. Il mio caffè mi sveglia, mi riempie di buonumore, mi fa passare il malditesta e pure i cattivi pensieri, mi fa intravedere mondi lontani e mi fa studiare meglio. Giusto?
Ma non sono io a dirlo, attenzione, è la pubblicità che lo dice! La pubblicità cartacea, sulle riviste e sui manifesti, e quella in video, alla TV e su internet. Sono loro a dirlo, e aggiunge Giovanni Manetti, professore di Semiotica, che La Pubblicità non è referenziale: non illustra mai il prodotto, ma i suoi significati connotativi, il plusvalore che con esso si raggiunge… Pensiamo proprio alle pubblicità di caffè/liquori o di bagnoschiuma/shampoo: descrivono il prodotto? Mmm. Mi dicono di più: mi raccontano del mondo in cui verrò trasportato se “uso” – è più che “acquisto”, è la garanzia dell’acquisto – quel prodotto. Nel caso del caffè e dei liquori abbiamo visto mondi da sogno, fatti di bei locali, di stanze sublimi, d’intimità tra amici, di paesaggi, di star system, fino ad arrivare al paradiso. Nel caso dei bagnoschiuma e degli shampoo abbiamo visto corpi da favola, bambini che ammirano le mamme fino a disegnarle, mondi selvaggi, esperti del capello privati, possibilità di una vita dinamica e intensa, a patto di usarli. Ricordate qualcuna di queste pubblicità? Ne volete aggiungere altre? Bene, aggiungiamo pure, ma ricordiamoci che in tutte troveremo un denominatore comune, gli obiettivi della pubblicità, che sono sempre due: Goodwill (buona fama) e Lifestyle. Sul Lifestyle abbiamo detto, e sul Goodwill, che dire? Si può anche dire che

Brand is reputation
E quando scelgo una macchina, la mia macchina, difficilmente ne considero le caratteristiche tecniche, e anche se le conosco, difficilmente vado a leggermi il manuale della macchina. È più facile che guardi alla marca, che quella marca mi dia affidamento, m’ispiri simpatia, mi faccia entrare in un circuito mentale di aspirazioni realizzate e di promesse mantenute. Ma come fa un’azienda – perché, non dimentichiamolo, la marca è sempre un’azienda – a conservare intatta la propria reputazione nel tempo? Pensiamoci bene, e restiamo in Italia: la FIAT è sempre la FIAT, dal 1899 a oggi, la Coop è sempre la Coop, dal 1854 a oggi. Come hanno fatto? Con i loro prodotti, certo, ma soprattutto con campagne pubblicitarie mirate a un target ben preciso, e con un continuo restyling, ossia un aggiornamento del proprio stile al passo coi tempi. Un cambio d’identità che non investe solo il marchio – interessante il restyling del logo FIAT dal 1931 ad oggi – ma anche l’impegno, la propria missione. Pensiamo, ad es., alla riconversione in termini ecologici di tante aziende energetiche e al loro cambiamento d’immagine recente: le pubblicità di ENEL ed ENI la dicono lunga sul nuovo trend sociale che è diventato l’ambiente, facendoci spesso dimenticare che ancora molto bisogna fare perché la cura per l’ambiente diventi davvero realtà.

Brand è la ricaduta come identità in termini di comunicazione
Elisabetta Baldini, Brand Consultant Director Inarea

E le scarpe di marca? Perché le ho volute così tanto? E perché poi mi hanno guardato tutti il sacchetto mentre camminavo per strada? Magari è un marchio di cui ci si ricorda bene lo slogan – Just do it, ad es. – magari è un marchio da sempre connesso con un’idea di solidità, di resistenza a tutto – come l’invito di una nota marca a Give outdoors – magari è un big della moda, una fashion star che da anni ci fa sognare, oltre a prometterci qualcosa.
Il punto è che, come ci ricorda nuovamente Elisabetta Baldini, un brand ha il ruolo d’identificarsi e di fidelizzare il consumatore. E da sempre il brand s’identifica e fidelizza in due modi: naming e packaging.

Partiamo dal naming: l’arte di nominarsi, di darsi un nome. Prosegue Elisabetta Baldini con le 4 dichiarazioni che un brand fa nominandosi: chi siamo – cosa facciamo – come lo facciamo – dove vogliamo andare. Ogni brand decide di fare propria una di queste dichiarazioni, e si chiamerà rispettivamente: Parmigiano Reggiano – Hoover – Virgin – The Body Shop. Vi torna? 4 domande, 1 risposta: ogni brand sceglie a quale rispondere, se specificare la propria individualità, le proprie caratteristiche, la propria attitudine o la propria aspirazione. Qualcuno poi risponde addirittura a 2 domande: pensiamo a Intimissimi, fa intimo, certo, ma lo fa “issimo”, superlativo.

Ma il nome non è solo quello del marchio, è anche quello che di volta in volta si può dare ai nuovi prodotti di una marca. Un esempio? Non è più semplice ricordarsi dei profumi di Giorgio Armani quando hanno nel nome parte del marchio? Io mi ricordo: Acqua di Giò di Giorgio Armani, Armani Mania, e l’ultimo nato, Acqua di Gioia di Giorgio Armani; ma non Armani Code o Armani Onde. Ecco il naming, un’arte che ci attornia tanto quanto l’immagine, senza che ce ne rendiamo conto. Eppure esistono agenzie specializzate in tutto il mondo sul naming, e che si occupano principalmente di nominare prodotti che andranno sui mercati internazionali, evitando di fare brutte figure – quello che per me, infatti, significa una cosa, può significare la cosa opposta in un’altra lingua o per un altro popolo – e concorrendo affinché un nome mantenga inalterata la sua capacità comunicativa ovunque vada nel mondo. Un esempio lampante si ha con i modelli di auto: tanti sanno che le marche di auto scelgono spesso nuovi nomi, e a volte anche sigle alfanumeriche, per immettere le proprie vetture su mercati diversi rispetto a quello di appartenenza. Perché una Lancia Dedra non risulti nei paesi anglofoni una “Dead Rat” o una Fiat Ritmo un “ciclo mestruale”. E su quest’ultimo infelice tema ricordiamo anche l’IPad, ormai associato alla polemica per l’uso del termine “pad”, che in americano significa “pannolino, assorbente”. Scongiurato qualsiasi pericolo, per tornare alle auto, diciamo anche della Fiat Panda, che avrebbe dovuto chiamarsi Gingo, ma che per fortuna venne bloccata dalla Renault per paura che assomigliasse troppo a Twingo, e che ci ha saputo regalare momenti di renaming e di ironia con lo spot: “Panda. Auto ufficiale per fare quello che ti pare”, riprendendo il famoso ritornello “P’andà ai monti, p’andà al mare…”.

E ora arriviamo all’immagine coordinata, in particolare al packaging, ossia l’arte di confezionare e imballare, veicolando nel pacchetto un messaggio pubblicitario. I profumi, ma anche i prodotti Apple, sono maestri in quest’arte, tanto che spesso non si butta niente di una confezione, e ci troviamo con bottigliette a mo’ di vaso, involucri come portapenne, e scatoline come portagioie. Buono per il riciclo, spaventoso per i rifiuti, assillante per la comunicazione persuasiva, che continua a lavorare indomita anche silenziosamente, nella nostra mente. Vedo la confezione di profumo e penso che sta finendo e cerco un profumo nuovo della stessa marca. Vedo la scatolina dell’IPod trasformata in portagioie e penso che forse sarebbe l’ora di comprare degli accessori per il mio lettore, perché com’era custodito nella scatolina al momento dell’acquisto, lo sia anche adesso che è più esposto a rischi. E s’innescano processi mentali di cui è impossibile tenere traccia, se non dall’estratto conto del bancomat.
Il packaging, in sintesi, mi dice della cura con cui è stato pensato per me quel prodotto, con buona pace dell’ambiente. Mi dice quanto l’azienda ci tenga a propormi il profumo o il lettore e, di conseguenza, quanto valga emozionalmente. Quanto sia quindi il suo plusvalore, il valore per me, il legame che io inevitabilmente stabilisco con quell’oggetto. S’introduce quindi una differenza tra valore reale e valore percepito che mi fidelizzerà al marchio, oltre che identificarmelo. Una differenza che mi farà sorvolare sul prezzo effettivo, e che lo giustificherà in termini di brand, con tutto ciò che comporta e che finora abbiamo detto.

Poi torno a casa, e mi trovo ad avere a che fare con l’immagine vera e propria, quella mandata per mail da un’amica, quella che starebbe tanto bene nel mio blog o in quel biglietto d’auguri che sto preparando. Ma anche quella che inevitabilmente mi compare ovunque sul pc, qualsiasi sito cerchi, e che rimane sotto o sopra alla pagina del browser, o che parte non appena passo da una pagina all’altra, o che visualizzo in riquadri all’interno della pagina stessa, spesso anche in un servizio di posta. Cosa c’è da sapere su questo tipo di immagini, quelle reali, quelle con cui interagiamo tutti i giorni?

Le prime vanno sapute trattare, e qui non penso a Photoshop, ma ai formati dell’immagine e alle loro caratteristiche tecniche, e lo vedremo subito. Le seconde sono anch’esse immagini, ma di pubblicità, pubblicità su web o display advertising, una branca del web marketing che dall’avvento del web 2.0 – quello dinamico e interattivo – sta imperando sul web e, proprio come il web, è sempre alla ricerca di nuove forme di sviluppo, e lo vedremo tra poco. Quindi passiamo alla fruizione dell’immagine.

LA FRUIZIONE DELL’IMMAGINE
Le IMMAGINI SU WEB vanno inevitabilmente compresse, perché sennò risulterebbero troppo pesanti e il server web impiegherebbe troppo tempo a caricarle sulla pagina. Ecco che esistono due tipi di compressione delle immagini:
– Compressione priva di perdita di dati: quando il file viene visualizzato dopo la modifica, ciascun pixel si trova di nuovo allo stesso posto all’interno dell’immagine.
– Compressione con perdita di dati: a modifica avvenuta, il file appare qualitativamente inferiore, in maniera proporzionale al tipo di compressione cui si è fatto ricorso.

La scelta del formato migliore per il proprio lavoro va effettuata sulla base della compatibilità con i browser più comuni, oltre che sulle seguenti caratteristiche dell’immagine:
– a colori o in B/N
– con elementi tipografici/geometrici
– con trasparenze
– animata

È comunque sempre consigliabile in un’immagine, indipendentemente dall’uso che se ne fa, mettere il titolo preciso – anche per una più rapida archiviazione e ricerca – mentre in un’immagine che andrà sul web inserire l’ALT TEXT, ossia il testo alternativo che permette non solo di “leggere” l’immagine, anche se non correttamente visualizzata dal browser, ma anche di indicizzarla nei motori di ricerca e di venire letta dai sintetizzatori vocali per i non vedenti.

Le IMMAGINI PER LA STAMPA, invece, variano a seconda della dimensione di stampa che vogliamo ottenere. In genere, le immagini che si scaricano dal web hanno una risoluzione di 72 dpi – dots per inch – mentre per ottenere un buon risultato stampa con immagini fino a un A4 serve una risoluzione di 300 dpi per una qualità ottimale, 200/150 dpi per stampe di grandi dimensioni. Quindi per una buona stampa sono inutilizzabili le immagini prese da internet.

LA VISUALIZZAZIONE DELL’IMMAGINE
Abbiamo accennato sopra alla display advertising, la pubblicità su web. È ormai ovunque, impariamo quindi a riconoscerla, come sappiamo già riconoscere la pubblicità sulle riviste e sui giornali.

Le IMMAGINI PUBBLICITARIE SU WEB si trovano entro spazi a pagamento all’interno di un contenuto di interesse dell’utente in cui promuovere un prodotto/servizio.
Banners e buttons, Pop-up e pop-under, Rich Media, Interstitial e Superstitial si susseguono su internet ogniqualvolta compiamo un’azione, clicchiamo un link, apriamo una pagina, accediamo a un contenuto.

Queste forme di pubblicità sono sempre gestite all’interno del piano di marketing, e non sono le uniche forme di pubblicità su web. Ne esistono infatti molte altre indirette o derivate dai social network, alcune che investono nuovi campi del marketing, come ad es. il virtual marketing; ma queste ultime forme non hanno l’immagine come elemento sostanziale della comunicazione pubblicitaria, per cui non le prenderemo qui in considerazione.

Le IMMAGINI PUBBLICITARIE SU CARTA STAMPATA certo le riconosciamo. Ma sappiamo davvero come sono composte?

Analizziamone insieme la struttura più da vicino:

  • headline: facoltativa, è la scritta in cima alla pagina che identifica il prodotto. Può essere anche lo slogan
  • visual: è l’immagine pubblicitaria. Nel caso di still-life, ossia di prodotti inanimati, può corrispondere al packshot
  • pay off: facoltativa, è la chiusura del copy, ossia della parte scritta; è una frase che conclude lo slogan/headline
  • logotipo e/o trademark: il primo è il marchio, il secondo è il marchio di prodotto. In alcuni casi corrispondono
  • baseline: è una frase breve, posta in fondo alla pagina, a chiarire ulteriormente il prodotto pubblicizzato. Oggi è spesso sostituita dall’indirizzo web dell’azienda
  • packshot: facoltativa, è la foto del prodotto come si troverà sul mercato, nella sua confezione
  • body copy: facoltativa, è un paragrafo scritto in piccolo con la spiegazione del prodotto, posto sotto al packshot.

Anche queste forme pubblicitarie rientrano nel piano di marketing, e hanno un costo che varia da giornale a giornale, proporzionale anche allo spazio e alla posizione occupata nel giornale stesso. La pubblicità su carta stampata costa generalmente di più rispetto al web, e può essere fatta anche in altre forme scritte a pagamento.
Per concludere questo capitolo più pratico sulla gestione dell’immagine, teniamo comunque presente che una cosa è parlare di fruizione e di visualizzazione dell’immagine, altra cosa è costruire un’immagine secondo i parametri della comunicazione visiva intenzionale. Altro ancora è decostruire un messaggio visivo – fatto dei disturbi che lo accompagnano e dei filtri che ci portiamo dietro, d’informazioni pratiche ed estetiche, e di un suo supporto visivo – per come ci viene mostrato quotidianamente. Saper comprendere le immagini in ogni loro piega e simbolo e segnale è una disciplina a sé stante. Qui abbiamo solo voluto dare un accenno su come imparare a trattarle.

Abbiamo visto la struttura di una pubblicità cartacea, nonché le categorie pubblicitarie più comuni che incontriamo sul web. Adesso vediamo come si costruiscono a monte, nello specifico quelle destinate alla TV.

LE VARIABILI DELLA PUBBLICITÀ:
1. Destinatario > analisi target di riferimento
2. Mittente > brand, testimonial
3. Medium > tecnico-contestuale
4. Messaggio > semiotica, retorica, metrica
5. Prodotto > product image, posizionamento
6. Creatività > art director, copy, stylist, visual
7. Marketing Mix > cui appartiene la pubblicità insieme ad altre forme di Promozione (4ª P del Marketing Mix)
8. Contesto > opinion leader, rumors, viral mktg
9. Altre variabili > audience, rumore, ripetitività del messaggio

Ora è più chiaro il motivo per cui tutte le forme pubblicitarie vengono gestite dal piano di marketing? C’è uno studio dietro ogni pubblicità, uno studio ben preciso, paragonabile a quello effettuato per l’ideazione, la messa in produzione e la distribuzione di un prodotto o, meglio ancora, parallelo al processo di produzione, in grado di accompagnarlo lungo tutto il suo percorso. Si parte dunque analizzando il mercato e trovando il nostro segmento, dopodiché si mettono in campo tutte le tecniche e le professionalità inerenti la comunicazione pubblicitaria e persuasiva, nessuna esclusa, dalla scelta del testimonial a quella del medium più consono contestualmente al genere di prodotto e alle fasce orarie di promozione; dalla sua costruzione creativa alle forme più recenti di contestualizzazione virale del prodotto, in cui il prodotto esce dalla pubblicità propriamente detta per diventare oggetto di discussione promozionale, soggetto promotore esso stesso. Al punto 9, le Altre variabili, invece, possono essere proprio i motivi di disturbo e d’indifferenza alla nostra pubblicità, indipendentemente dalla bontà delle variabili viste sopra.

Certo, è facile capire come queste Altre variabili – chiamiamole avversità – raggiungano il 100% se io mando in onda una sola pubblicità. Questo è il motivo per cui le pubblicità vengono sempre organizzate in Campagne Pubblicitarie, ossia in una serie coordinata di messaggi pubblicitari che, veicolati attraverso uno o più media, mirano a raggiungere un obiettivo e un target group prefissato. Com’è realizzata una Campagna Pubblicitaria?

I LIVELLI/SENSI DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA:
– livello visivo à testimonial reale o inventato
– livello uditivo à jingle / hit
– livello orale à slogan / claim (quando viene pronunciato)
– livello stilistico à brand image

A livello olfattivo si ottempera con la press advertising – la pubblicità su carta stampata – che ospita spesso pagine di tester gratuiti di prodotto; mentre per gli altri due livelli – tattile e gustativo – in Italia siamo ancora fermi al packaging che lascia la possibilità di toccare il prodotto per il primo, e ai promoter nella grande distribuzione per il secondo.
Teniamo sempre presente che, come dice Giovanni Manetti, Lo scarto in pubblicità è ciò su cui ci si sofferma. Non serve la perfezione, anzi! Ve lo ricordate lo spot Telecom col “Ffei belliffima”? Ecco un esempio di scarto che, guarda caso, ci ricordiamo tuttora.

Anche un servizio giornalistico può avere aspetti in comune con la costruzione di una pubblicità, ma si differenzia sostanzialmente per due cose: l’obiettivo – scelto di volta in volta dalla linea editoriale – e l’uso ben selezionato della voce – di cronisti e intervistati – in fase di montaggio, che non si limita come in pubblicità a recitare un claim, ma può diventare parte integrante del messaggio e del taglio editoriale che a esso si vuole conferire.

[…] La regola, da sola è monotona
il caso da solo rende inquieti.
Gli orientali dicono:
La perfezione è bella ma è stupida
bisogna conoscerla ma romperla.
La combinazione tra regola e caso
è la vita, è l’arte
è la fantasia, è l’equilibrio.
Bruno Munari, Verbale scritto

La citazione conclusiva è di un grande designer italiano, studioso precursore della comunicazione visiva, e quindi conoscitore esperto dell’immagine costruita e percepita. Cosa ci dice Bruno Munari? Ci dà innanzitutto una non-regola di vita, una considerazione che porti dritto alla vita nelle sue forme più piene: l’arte, la fantasia, l’equilibrio. Rapportiamola a noi, alla nostra giornata case study: scopriremo che farci scivolare addosso milioni di pubblicità quotidianamente ci rende inquieti, e ci pone in una condizione di casualità rispetto al nostro stare al mondo. Ma ora che invece siamo entrati nei meandri di questo mondo parallelo che è quello dell’immagine pubblicitaria, ora che ne sappiamo i nomi, le costruzioni, le variabili, ora che ne conosciamo le regole, vogliamo veramente vivere in un mondo da esse dominato, in cui la nostra giornata sia solo scandita dalla percezione consapevole della pubblicità?

Gli strumenti di lettura, che qui abbiamo cercato di proporre, vanno sempre inseriti nel loro contesto: quel mondo parallelo che è la pubblicità e la sua comunicazione. E, come dice la pubblicitaria e creativa Annamaria Testa, quando qualcuno prova a persuadere, lo fa proprio perché sa bene di non essere in grado di “obbligare”. Quindi noi, ora che conosciamo i rischi dell’ignorare un mondo parallelo – che comunque esiste, è perennemente accanto a noi, e può arrivare a dominarci se non consapevoli – possiamo non sentirci affatto obbligati a esserne persuasi, possiamo non sentirci costretti a farne una regola che ci porti lontano da ciò che siamo e che vogliamo.

Pensiamoci bene: la pubblicità occupa davvero il 99% della nostra giornata? Eppure la giornata case study può sembrare molto realistica. E allora qual è il problema, cos’è che non torna? È molto semplice: nel case study io ho voluto mostrare come può essere una giornata se io guardo solo a determinate immagini, se io la vivo solo da un preciso punto di vista, quello della pubblicità. Ma la mia giornata non è davvero tutta qui, anch’io all’inizio “mi tradisco” e parlo di un filo di luce alla finestra che mi fa capire che… è di nuovo brutto tempo! Riappropriamoci, dunque, del nostro mondo, ora che sappiamo cosa e come ci può fuorviare: un filo di luce alla finestra è un’immagine, è più che un’immagine, è un segnale. E come il tempo atmosferico, che richiede un’interpretazione da parte nostra, ci sono altrettanti segnali nella vita di tutti i giorni, come il semaforo ad es., parte di una comunicazione iconica stabilita dall’uomo per essere prontamente compresa. Ma è tutto qui? Certo che no! Una giornata tipo, per fortuna, ha altre sfaccettature.

Tutte le persone che incontro, tutti i loro gesti – la loro mimica e cinesica – non sono anch’esse immagini che porto con me per l’intera giornata? E le immagini didascaliche sui libri, gli schemi, il mio quaderno di appunti con la mia organizzazione mentale. Il mio diario, le mie foto, la mostra d’arte che sono andata a visitare, lo spettacolo a teatro per cui ho prenotato i biglietti, il film al cinema che andiamo a vedere mercoledì sera così spendiamo meno… Sono solo alcuni esempi, che possiamo modificare, e che ci dicono quanto una nostra giornata possa essere piena, ed essere ispirata dalle immagini che noi vogliamo vedere e portarci dietro come quelle che selezioniamo per il nostro blog o per una ricerca, e che, a questo punto, saremo in grado di comunicare nella maniera più efficace.

Una volta consapevoli di ciò che ci circonda, siamo dunque pronti ad affrontare una nuova giornata, sicuri che alla fine di questa giornata, prima di addormentarci, recupereremo almeno un’immagine dalla nostra anima e decideremo di portarla con noi, di darle potere dentro di noi, perché solo recuperando le nostre immagini profonde riusciremo a essere sempre liberi e nuovamente creativi ogni giorno.

Vi propongo qui alcuni esercizi, tranquilli, non c’è da studiare, solo da connettersi con sé stessi. Siete pronti?

  1. Chiudi gli occhi, aspetta qualche secondo e ritorna a quand’eri bambino/a: cerca di ricordare almeno un’immagine del tuo sussidiario o di un libro di testo che usavi alle Elementari e prova a descriverla. A ripensarci adesso, quell’immagine è stata determinante per la tua crescita e per il tuo futuro? Ti ha cambiato qualcosa?
  2. Chiudi gli occhi ancora una volta e ritorna con la mente alla tua adolescenza: avevi più libri, certo, avevi anche le tue materie preferite, ma un’immagine delle Medie o delle Superiori te la ricordi ancora adesso. Qual è? Cosa ha cambiato nel tuo percorso?
  3. Non devi più chiudere gli occhi, torniamo al presente. C’è una pubblicità che ti ha colpito particolarmente? E perché? Raccontamelo.
  4. Ora concentrati bene, e fammi sapere qual è l’immagine più recente che hai visto e che ti porterai con te, che ha esercitato potere – in senso neutro, connotalo tu, se vuoi – su di te.
  5. Accendi la TV, che esercizio è, mi dirai? Aspetta! Metti il canale che vuoi e togli il volume completamente: descrivimi cosa vedi e che impressione ti fa.

Bibliografia

  • Abc e altri giochi di Bruno Munari, a cura di Maria Perosino – Felici Editore, 2010
  • Hapù – Manuale di tecnica della comunicazione pubblicitaria, Marco Vecchia – Lupetti-Editori di Comunicazione, 2003
  • Il nuovo libro della comunicazione – Che cosa significa comunicare: idee, tecnologie, strumenti, modelli, Ugo Volli – il Saggiatore, 2007
  • La comunicazione umana nell’era dei mass media, Jacopo Andreoni – Prospettiva Edizioni, 2009
  • La pubblicità – Suscitare emozioni per accendere desideri, Annamaria Testa – il Mulino, 2007
  • Le vie del senso – Come dire cose opposte con le stesse parole, Annamaria Testa – Carocci, 2007
  • Master CBA XVII edizione – appunti e materiale didattico