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XXVIII Master CIBA

Comunicazione e marketing

Comunicazione e marketing

Roberto Lupetti e Stefania Ricci

Il valore economico e sociale generato dalle varie tipologie della comunicazione etica e solidale e dalle analisi di mercato sociologiche

Autori
Il Dott. Roberto Lupetti, esperto in Marketing e comunicazione, ex Funzionario della Banca Commerciale Italiana,ha tenuto docenze presso IPSOA, SDA Bocconi, European Business School di Milano, Eraclito 2000, ICE, C.C.I.A.A di Pisa, è autore di numerose pubblicazioni in materia economica e comunicazionale.

La Dott.ssa Stefania Ricci, Dottore Commercialista, collabora da diversi anni con il Dott.Roberto Lupetti come docente in Corsi di Alta Formazione, è coautrice di testi con il Dott.Lupetti.

Introduzione
“La nostra analisi” dalla teoria alla pratica, non deriva da mere opinioni soggettive ed individuali, o da ipotesi opinabili, ma è frutto di esperienze vissute in prima linea attraverso migliaia di contatti e colloqui personali e aziendali ad ogni livello, dai quali ne è scaturito un insieme di risultati ripetuti nel tempo e quindi aventi una valenza di spessore scientifico.

Dobbiamo ora chiederci:
“Che cosa comunicare?”
– La conoscenza ossia il sapere, utilizzato per risolvere i problemi.
– Il pragmatismo ossia le procedure, i metodi per arrivare al raggiungimento di determinati obiettivi di crescita.
– Le proposte sostenibili eticamente.

“Perché comunicare?”
– È indispensabile e necessario per rapportarsi con gli “Altri”
L’essenziale, in definitiva, è comunicare bene, ossia con mezzi e modi idonei, per essere capiti.

La qualità della comunicazione è sempre più al centro delle motivazioni del fare, nelle più varie manifestazioni: da quelle interpersonali a quelle interaziendali a quelle politiche ecc…
In definitiva oggi la società può e deve migliorare i suoi rapporti soltanto rispettando la qualità delle relazioni e dei comportamenti (in primis mantenere ciò che viene promesso).
Noi ci siamo occupati, per la verità ormai da molti anni, della necessità obiettiva di comportamenti etici e solidali ossia abbiamo messo al centro del successo di ogni iniziativa la qualità dell’etica che vedremo potrà assumere valore rispettando numerosi fattori (o codici comportamentali) costituenti l’eticità: valori che danno luogo, in ultima analisi, alla qualità della vita quindi alla qualità della società in cui viviamo in ogni suo aspetto presente e futuro.
Per sostenere questa tesi abbiamo citato alcune esemplificazioni tratte dalla realtà quotidiana, dalle quali emerge chiaramente che nel lungo periodo i valori dell’etica solidale riescono a far crescere le relazioni e a renderle durevoli con benefici comuni: ciò significa perseguire la qualità dell’equilibrio.
In secondo luogo abbiamo anche evidenziato che la comunicazione etico-solidale contribuisce a far crescere la credibilità, fattore fondamentale nel sistema socio comportamentale.
Inoltre, per poter affermare che la Comunicazione può essere definita una scienza (da non confondere con la definizione data alla Facoltà di Scienze delle Comunicazioni, per altri specifici motivi), occorre considerare che se numerosi esperimenti sul campo ripetuti nel tempo con le stesse modalità hanno dato i medesimi risultati, ebbene allora significa che siamo nell’area della scientificità quindi di aver trovato un metodo che consente di poter investire capitali nella comunicazione sapendo di poter ottenere risultati positivi con un certo scarto rispetto alle previsioni stabilite in anticipo (Legge economico matematica del Pareto). Tutto ciò è stato sintetizzato in un libro da noi pubblicato intitolandolo “Indagine sui meccanismi della Comunicazione d’impresa”. Altrimenti, ogni altra forma di comunicazione anche se etica, non avendo metodi elevati a sistema è destinata a far perdere tempo e capitali investiti, perchè antieconomici e improduttivi.
Quindi la qualità della comunicazione è valida se effettuata con metodo e sistematicità e se dà risultati concreti di efficienza ovvero di crescita professionale e/o aziendale.

Il valore economico e sociale generato dalle varie tipologie della comunicazione etica e solidale
Nel mondo odierno della comunicazione ci si esprime sul fatto che essa è indispensabile e necessaria in ogni aspetto, in ogni situazione, in ogni realtà per interconnetterci con il nostro prossimo. Il problema, tuttavia, che spesso non viene né evidenziato, né risolto è il “quanto” comunicare, “il come”, ed il “mezzo più efficiente”, sottovalutando spesso se la comunicazione usata abbia dato dei buoni risultati e gli eventuali rimedi per ottenerli, ovvero è stato trascurato il controllo di gestione delle strategie messe in atto.
Ciò premesso ci dobbiamo sempre chiederci:
– Perché comunicare? Primariamente e semplicemente per informare qualcosa di importante (prodotto nuovo, servizio nuovo, struttura nuova, modifiche sia nel campo delle strutture aziendali, ambientali e personali ad es.); comunicare per rendere noto nel modo più semplice a tutti coloro ai quali è rivolto il messaggio, con il mezzo o i mezzi più “comunicativi” (pubblicità a mezzo stampa ad es.). Comunicare per esprimere idee e progetti.

Ma quando è efficace la comunicazione?
I requisiti essenziali sono:
– Quando è continuativa nel tempo;
– Quando ottiene risultati positivi.
Entrambi i requisiti sono interdipendenti e quindi si completano a vicenda.
È continuativa, cioè non estemporanea o occasionale; quando è elevata a sistema, programmata e pianificata. Vi è dunque, l’applicazione di una metodologia basata sui risultati e obiettivi.
Ad ogni modo anche dalla eventuale occasionalità ne può derivare la continuità, ma come punto di partenza, non certo come punto di arrivo o come metodo.
La saltuarietà o sporadicità del contatto fine a se stesso non genera alcuna comunicazione efficace perché non si è creato niente di valore, non ha la minima scientificità, allora significa che lo diviene quando un’azione ripetuta nel tempo ottiene i medesimi risultati.
Facciamo un esempio: un esportatore ha occasionalmente avuto un contatto di affari con un importatore che gli commissiona un ordine, ordine che non può considerarsi scaturente da un cliente a tutti gli effetti finché non si crea la continuità e quindi un valore economico. Questo perché necessita di strategie particolari affinché il contatto da occasionale si trasformi in “fidelizzato”. Allora sì che si può parlare di aver fatto un’ottima strategia di comunicazione su base scientifica.

La reciprocità è indispensabile per la continuità tra due strutture, tra due enti, persone… le quali creano valore perché entrambe sono motivate ad ottenere un obiettivo di vantaggi e/o benefici reciproci. Ossia sia il proponente sia il ricevente analizzano e percorrono un unico sentiero, ed entrambi i soggetti stanno dalla stessa parte, senza antagonismi, né egoismi o vantaggi unilaterali. La comunicazione etica tra due entità, persone o aziende si ottiene dunque e soprattutto quando si cerca o si propone comunque un contatto motivato per l’ottenimento di un obiettivo comune e ciò si può ottenere quando si mettono in atto fattori psicologici, quali:
– l’empatia
– la sintonia
– la simpatia
i quali sono considerati mezzi comunicazionali “altruistici”, cioè senza vere motivazioni razionali o edonistiche.
Vediamo in che cosa consistono.

– L’EMPATIA: per alcuni studiosi, ad esempio, viene considerata come “il mezzo per conoscere i gesti, i comportamenti, gli atteggiamenti delle persone con le quali ci rapportiamo”.
Niente di più inesatto: l’empatia infatti ha trovato ampio uso in psicologia dove è definita come “la capacità di immedesimarsi in un’altra persona, calandosi nei suoi pensieri e stati d’animo”; spesso nei suoi problemi personali o aziendali che occorre tentare di risolvere, con ogni mezzo a disposizione, anche a livello personale.
È accaduto, per portare un esempio concreto, che da un colloquio con una imprenditrice scaturì la necessità di ricercare un appartamento per un suo figlio che non riusciva a trovarlo vicino alla sua Università di Torino. L’interessamento ottenne il risultato sperato, in quanto l’appartamento fu individuato e la signora, titolare di una grossa azienda, diventò poi, cliente primaria della banca e riconoscente del funzionario, che si era occupato del caso.
Ecco un esempio di empatia, immedesimarsi nell’altra persona, riuscendo a far venire fuori dalla sua mente un problema occulto importante, in modo da aiutarla a risolverlo.
Questa è ritenuta empatia, ci siamo così calati psicologicamente ed in modo altruistico nella mente e nelle esigenze altrui e sono state risolte.
Si tratta sotto il profilo psicologico (usato anche nei colloqui di affari) di un metodo colloquiale denominato e sintetizzato in S.P.I.N., ossia esame della/e:
Situazione della controparte, sotto tutti i profili (familiari, individuali, aziendali);
Problematiche dirette o indirette, palesi o occulte (scaturenti dai risultati della predetta situazione);
Implicazioni che possono derivare dalle problematiche;
Need pay off ossia soddisfazione del bisogno o dei bisogni emersi durante il colloquio “mirato”.

– La SINTONIA: invece, è un mezzo per comunicare più facilmente avendo gli stessi hobby, passioni, obiettivi, come ad esempio avere in comune uno sport praticato, come pure la cultura, i viaggi e così via.
Si ricevono in tal modo consensi e piacevoli situazioni di continuità e di complicità.
Per entrare in sintonia con un’altra persona oltre ai complimenti e gli apprezzamenti che devono essere fatti in talune circostanze di particolari affermazioni o successi individuali o aziendali, occorre tener conto anche delle varie forme di “esibizionismo” che se osservate e rilevate agevolano il dialogo.
Un caso può essere citato riferendoci al collezionismo es. monete, francobolli, pipe, libri ecc., come foto di gare, coppe, esibite in casa o in ufficio.
Vi sono molte persone che ci tengono a farle vedere, sono il loro vissuto più importante, oltre naturalmente alle foto dei loro più cari “familiari”.
Osservandole e soprattutto apprezzandole si crea subito un clima favorevole perché ci siamo interessati. Niente di più “agevole” per entrare in sintonia e anche in simpatia, ottenendo così risultati presenti e futuri.

– La SIMPATIA: infine può considerarsi un fattore umano spesso imperscrutabile legato al carattere delle persone, alla loro sfera emotiva.
Sicuramente l’altruismo disinteressato (come il volontariato ad esempio) e la generosità facilitano ad entrare in simpatia con altre persone e a far proseguire l’incontro con esito favorevole; viene in tal modo creata una buona atmosfera
Veniamo ora a fare alcune considerazioni su basi pragmatiche circa la comunicazione scritta, quella orale e quella cosiddetta di ascolto.
Tutte e tre sono importanti per comunicare compiutamente, ma diciamo subito che le prime due hanno un peso ponderato elevato, nettamente preponderante, perché se è vero che saper ascoltare è importante, allora occorre anche saper osservare e soprattutto saper memorizzare ciò che abbiamo ascoltato o visto.
Ascoltare significa anche concentrarsi sugli argomenti che vengono trattati e prepararsi per effettuare una qualche domanda di chiarimento; ascoltare significa anche lasciar terminare le argomentazioni trattate senza interruzioni, a meno che non si tratti di osservazioni inerenti i concetti in discussione e comunque è sempre più logico ed educato farli alla fine dell’esposizione.
Inoltre, l’ascoltatore non deve mai sovrapporsi perché gli altri che ascoltano non capirebbero le affermazioni comunicate, ottenendo così il contrario della chiarezza.
Per dimostrare l’ascolto attivo occorre poi saper fare una domanda o rispondere ad una domanda altrimenti nessuno saprà mai se è stato vero ascolto.
Ogni dialogo o colloquio infatti è fatto di due componenti: ascoltare e parlare. Ma il saper parlare è la parte centrale di ogni colloquio (anche dopo aver ascoltato).
Esprimere il proprio giudizio su una proposta, la valutazione del sapere e delle conoscenze di una persona sono sempre basate esclusivamente sulle sue affermazioni, su come esprime il suo pensiero, e far capire i concetti e le argomentazioni; certo che saper ascoltare è importante ma anche abbastanza facile; il difficile è saper parlare, specie in pubblico e saper scrivere per dimostrare la propria cultura.
Come si potrebbe, infatti, ad esempio, presentare un prodotto o servizio e essere convincenti se non si è padroni della lingua, se non siamo capaci di esprimerci correttamente e chiaramente?
Poi si parla spesso di essere comunicativi tramite il corpo: benissimo la gestualità e la postura, hanno la loro importanza; ma sono come la cornice di un quadro.
Si può infatti trasmettere un messaggio anche con il corpo ma particolarmente in determinati ambienti e da determinate persone e circostanze. Infatti, è importante la gestualità per gli artisti e le persone di spettacolo, alcuni personaggi della pubblicità (ed anche in alcune aree del nostro Paese, che ne hanno fatto un loro valido modo di esprimersi).
Essi possono al massimo essere considerati dei supporti comunicazionali, come i depliants, ad esempio. In campo internazionale e nel mondo anglosassone la gestualità è ritenuta un modo volgare di comunicare del tutto inaccettabile per qualsiasi cosa, in qualsiasi ambiente.
Unico mezzo efficiente e completo è la parola, gestita e curata per rendere comprensibile l’analisi e i commenti ed esternazioni delle idee prima e delle azioni poi.

Sintetizzando quindi la comunicazione personale, verbale e scritta può essere completata anche con una contenuta gestualità e postura e che l’ascolto fa parte integrante della comunicazione interpersonale, necessario ma non sufficiente.

Veniamo ora al tema centrale del nostro intervento e cioè la rilevanza dell’etica nella comunicazione, ossia il valore aggiunto che si crea attraverso i modi ed i mezzi a disposizione per esternare e proporre.
Certo è che essa è una parola molto usata e abusata in questi ultimi anni e da più parti ritenuta quasi indispensabile; ma poi all’atto pratico, poco utilizzata.
Valutiamo il perché non essere etici significhi pensare e agire per il proprio tornaconto, ossia massimizzare il guadagno con il minimo sforzo, a scapito dell’altra controparte.
Viceversa, applicare i valori etici presuppone usare la massima trasparenza, cioè dire tutto il positivo e soprattutto il negativo, nonché rispettare la concorrenza; inoltre porre attenzione alle esigenze altrui; considerare la reciprocità e la continuità dei valori primari: “Dal beneficio altrui ne deriva anche il mio beneficio”.
Inoltre, abbiamo constatato dalle notizie economiche che aziende e persone sono entrate in dissesto per non aver rispettato i predetti valori; quindi danni economici enormi nel tempo. Ecco che la rinuncia a voler massimizzare immediatamente i profitti o benefici a vantaggio di quelli futuri ha un valore reale e tangibile da considerarsi come comportamento valido nel tempo. Da ciò ne discende un beneficio socio economico per l’intera comunità perché si crea un perfetto equilibrio fra le varie componenti della società in cui operiamo: l’individuo soddisfatto è da valutarsi e da porre al centro di ogni soluzione e di ogni obiettivo e quindi perno della società in cui operiamo e viviamo, rispettando le scelte altrui e i suoi reali bisogni.
Una comunicazione etica e solidale è perseguibile compiutamente soltanto se si effettua una ricerca di marketing (e/o sociologica) mirata all’ottenimento di risultati soddisfacenti per tutte le parti in causa.
Una ricerca di mercato, ossia un’analisi sui dati e comportamenti di un certo settore di popolazione è indispensabile per ottenere ed effettuare poi una comunicazione etica e solidale: le due componenti infatti, sono tra loro strettamente collegate e interdipendenti. Cioè non è etica una forma di comunicazione se non anche solidale. La ricerca etica non è che un’indagine obiettiva e reale fondata su principi di equità.
Prima di tutto occorre conoscere le esigenze specifiche del potenziale utilizzatore di beni o servizi e quindi da qui nasce la ricerca di marketing quantitativa e qualitativa (come farla e quando farla non è questo il nostro tema attuale); successivamente i mezzi della comunicazione, come la pubblicità, la promozione, internet ecc… rispetteranno i risultati ottenuti dalla predetta analisi sulla/e persone o aziende. Quindi la comunicazione è etica se le ricerche di base rispetteranno i bisogni e le aspettative delle persone (anche se il sondaggio è effettuato a campione).
L’analisi socio-compatibile della ricerca unitamente all’etica della comunicazione ha un valore anche socio-economico. Infatti la Comunicazione avrà un contenuto etico quando chi ne beneficia è in buona parte a vantaggio delle famiglie e delle persone ossia quando si comunica o si propone un prodotto o servizio alla “comunità” acquirente e questa ne riceve essenzialmente tangibili benefici:

  1. L’efficienza è massima quando vi è corrispondenza tra ciò che comunichiamo e ciò che viene rappresentato (tra il contenuto ed il contenente; tra la forma e la sostanza).
    L’esempio della pubblicità ingannevole o parziale (soltanto i benefici e non gli svantaggi) è quella che potremmo definire non solidale, perché ne beneficia soltanto il proponente e se ciò è elevato a sistema (corrotto) ne “soffre” l’intera comunità che potrebbe entrare in crisi, perché poi accade che anche il comunicatore-proponente nel medio/lungo periodo ne risentirà negativamente ed entrerà in difficoltà profonda e irreversibile.
    Quindi per un vero beneficio duraturo, le due o più parti, coinvolte nel rapporto debbono considerare che l’onestà e la correttezza “pagherà” sempre, con soddisfazioni reciproche anche se con minori benefici economici iniziali. Una forma dunque di “solidarietà” che avendo finalità economiche, ma anche morali, rispetta l’equo guadagno: una qualche forma di rinuncia per avere un migliore futuro consolidamento. Dal rapporto alla relazione: quest’ultima infatti può considerarsi l’affermazione del successo di ogni iniziativa.
  2. La seconda forma di eticità solidale è quella della gratuità, nel senso che alla normale e tendenziale economicità della vendita si associano tutte le forme di assistenza e consulenza in via continuativa e non soltanto al momento in cui l’acquirente viene convinto ad aderire alla proposta (con una certa dubbia buona fede dannosa per il futuro del rapporto). Assistenza e consulenza effettuate nell’interesse reciproco della persona prima di tutto e non del cliente, quindi il raggiungimento di un valore etico-morale; vuoi con la chiarezza, vuoi con la completezza, anche se ciò comporterà ovviamente un maggior dispendio di tempo e di energie e soprattutto, ribadiamo un minor provvisorio tornaconto, unilaterale.

Terminiamo questo argomento che abbiamo ritenuto proponibile per la sua attualità e validità dicendo che lo abbiamo affrontato in base – come detto all’inizio – alle nostre esperienze di vita vissuta sul campo dove abbiamo potuto constatare che: – L’onestà, la passione per la ricerca e della trasparenza, la disponibilità, la generosità, la gratitudine e l’altruismo sono validi valori per comunicare con il prossimo dimostrando che l’applicazione dei principi etici rappresentano il migliore viatico in una società forse un po’ distratta, arida e quindi un po’ egocentrica e inefficiente, in ultima analisi. Ma chi si comporterà tenendo presenti i predetti valori avrà contribuito a migliorare se stesso e gli altri e quindi la società intera ne beneficerà per un più duraturo equilibrio valido nel tempo.

Abbiamo quindi cercato di dimostrare che si può elevare ad una disciplina scientifica soltanto se la comunicazione è etica, se cioè è la persona al centro del sistema equilibrato.
Infine, abbiamo anche sottolineato l’importanza del codice etico di comportamento correttamente applicato alle azioni quotidiane dei rapporti umani e non soltanto enunciato come mero traguardo, ma raramente affrontato, anche perché in un mercato caratterizzato dai fattori o norme di successo della libera concorrenza difficilmente un operatore rinuncia al massimo beneficio possibile senza esaminare bene le conseguenze. Guardiamo infatti sempre più al presente e sempre meno al futuro: viceversa le norme etiche di comportamento ossia l’esternazione della comunicazione etica debbono sempre valutare le conseguenze delle azioni intraprese in modo da evitare la leggerezza, la superficialità e l’approssimazione dell’azione. Certo è che in un mondo basato sempre più ad apprezzare tutto ciò che non comporta sacrificio quello cioè di dover ascoltare, di dover leggere, di dover approfondire e di verificare, senza queste azioni è facile arrivare poi a delle delusioni e a dei danni morali e materiali.
Ecco perché la Comunicazione etica e solidale deve contenere quei principi che ispirano tutte le azioni codificate, valide per tutti.

Certo è che in mancanza di “punizioni” preventive dell’inganno (previste in via successiva quando si verifica l’imbroglio) è piuttosto arduo far operare bene tutto il sistema. Per il presente è soltanto il singolo individuo che giudica ed applica ciò che è (anche se non ancora legiferato) etico o non etico, ciò che è corretto o scorretto, auspicando anche che sia la coscienza individuale, al di là del tornaconto, possa superare gli egoismi facilmente e superficialmente appetibili, ma da condannare anche alla luce dell’economia reale e duratura.
In definitiva è valido operare mediante la cosiddetta “Terza Via”: escludendo il “non profit”, come pure il “profitto assoluto”, o ad ogni costo, sì, invece, al profitto equo e solidale applicando nella vita quotidiana i principi della Dottrina sociale della Chiesa (“Trattato di economia sociale” di Giuseppe Toniolo); essa rappresenterebbe la più grande conquista dell’umanità.
Noi autori del presente lavoro ci adoperiamo per trasmettere nei nostri corsi, soprattutto questi valori etici sia all’interno delle strategie di marketing che in quelle della comunicazione.

– “Indagine sui meccanismi della comunicazione d’impresa” – autore Dr. R. Lupetti, con la collaborazione Dr.ssa S. Ricci – Ed. Punto e Linea – Centro Servizi Aziendali

– “L’Impresa Innovativa” – a cura di Carlo Mario Guerci – Ed. Il Sole 24 Ore

– “Comunicare per crescere in visibilità e credibilità” – a cura di R. Lupetti e S. Ricci – Sponsor: Punto e Linea Consulting; Associazione culturale Eraclito 2000; Comune di Calci

– “Che cos’è la Comunicazione d’Impresa” – a cura di Elena Saleni – Lupetti e Co. Editore

– “Comunicare per Crescere. La finalità Economico – Sociale della Comunicazione Etica e Solidale per lo sviluppo delle relazioni” – a cura di R. Lupetti – Sponsor: Associazione Culturale Eraclito 2000; Punto e Linea Consulting

– “Private Banking e Customer Satisfaction per il settore bancario-assicurativo locale” – a cura Dr. Lupetti e Dr.ssa Ricci